1凜冬將至
最近軟體家居行業(yè)的上市公司已經(jīng)基本發(fā)布了2022年的半年報，幾家歡喜幾家愁，盡管行業(yè)內(nèi)有品牌取得兩位數(shù)的增長，但與年初計劃的目標(biāo)還是相差甚遠(yuǎn)，增速明顯放緩，甚至在一二線市場軟體家居行業(yè)經(jīng)銷商也出現(xiàn)了普遍的虧損情況，這在以往是很罕見的。
今年以來手機(jī)行業(yè)出貨數(shù)量大幅下滑，甚至蘋果都在清貨，這在以往是不可想象的，華為任正非的一番“活下去”的言論更讓市場寒氣逼人。未來幾年市場的走向如何，可以預(yù)見的是在全球化的今天盡管我們國內(nèi)風(fēng)景獨好，但在目前我們所面對的國際政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，中國也很難獨善其身；在房地產(chǎn)市場帶來的增量市場熄火的背景下，家居行業(yè)必須未雨綢繆，尤其是上市的頭部公司，必須做好在存量市場的激烈競爭，這就是割喉戰(zhàn)，看誰能堅持到最后，未來幾年的企業(yè)發(fā)展都可能是踩著競爭對手的尸體前行，所以家居行業(yè)當(dāng)中那些長期做促銷、忽視品牌建設(shè)而缺少品牌溢價能力，只有產(chǎn)品性價比毛利維持在低位的品牌必須做好全方位的準(zhǔn)備，一旦在強(qiáng)勢品牌降維打擊的時候就很容易丟掉陣地，床墊行業(yè)這種趨勢尤為明顯，幾家上市公司毛利最高的是慕思，這意味著未來慕思有更多的戰(zhàn)略空間應(yīng)對競爭，一場突發(fā)輿情卻對慕思提出了經(jīng)營以外的挑戰(zhàn)。
2慕思做錯了什么
慕思2022年半年報取得營收27.52億，同比下滑2.03%，利潤3.07億，同比下滑5.95%，在2022年全球及國內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行和中國各地“抽風(fēng)式”的疫情爆發(fā)的前提下，這樣的成績不能說壞，畢竟慕思的定位是中高端，消費信心不足和消費降級影響最大的就是定位在中高端的品牌。就在慕思半年報發(fā)布后，市場上出現(xiàn)了一波關(guān)于慕思的負(fù)面輿論，慕思從公布上市開始，上市之路就伴隨著一波波負(fù)面輿論前行，而這一波尤其猛烈，甚至上了熱搜，在這樣的輿情下很難說對慕思的股價沒有影響。從客觀的全局視角看這個問題，任由一個行業(yè)代表品牌受傷，可能導(dǎo)致這種傷害模式在未來也會蔓延到行業(yè)其它品牌，這對整個行業(yè)甚至對后續(xù)要上市的家居品牌都不是好事。
在慕思的發(fā)展史上，這種非議一直伴隨，慕思總是用行動去回應(yīng)問題，當(dāng)市場還在詬病慕思強(qiáng)于營銷包裝弱于生產(chǎn)制造的時候，慕思就與西門子、舒樂、ABB、IBM、禮恩派集團(tuán)等世界一流企業(yè)合作，引入了全球先進(jìn)的智能化設(shè)備和工業(yè)流程，按照工業(yè)4.0的思路，打造出大規(guī)模柔性化生產(chǎn)線，目前在華南、華東打造兩大健康睡眠產(chǎn)業(yè)基地，通過夯實智能制造優(yōu)勢來提升企業(yè)的競爭力，超級工廠補足了之前的短板，并且在制造端也成為了行業(yè)的引領(lǐng)者。
慕思在公布上市后開始遭受到更多的非議，慕思作為一家從廣東發(fā)跡的品牌，品牌的DNA里就自然帶有創(chuàng)始人的性格，創(chuàng)始人作為土生土長的廣東人，低調(diào)內(nèi)斂，鮮有在媒體拋頭露面，在廣東這片中國最開放而又務(wù)實的土地上并沒有刻意去維持各種公關(guān)關(guān)系，只是埋頭做事，但當(dāng)企業(yè)選擇上市，那么這個品牌就會處在聚光燈下接受各種層面的拷問和非議，接受公眾的監(jiān)督，這些事我們認(rèn)為是一個上市公司成長必須面對的問題，而品牌更多要思考的是如何防患于未然，并且在出現(xiàn)輿情后如何去面對和處理，處理這些問題未必一定用強(qiáng)勢的內(nèi)容回應(yīng)各種質(zhì)疑，有時候恰當(dāng)?shù)氖救跻彩潜匾模吘乖谥袊删鸵粋€品牌不容易，但毀掉一個品牌很容易，慕思其實才是輿情的受害者，如何把握這個度是擺在一個新上市公司面前的問題。
3慕思的行業(yè)貢獻(xiàn)
慕思從2004年創(chuàng)立品牌開始就堅持做中高端產(chǎn)品，靠著不斷在品牌、渠道、店面、產(chǎn)品上的創(chuàng)新，成就了今天慕思在床墊行業(yè)第一品牌的地位，在這個過程中慕思也為行業(yè)輸送了大量的人才和方法論，很多品牌都紛紛把慕思作為學(xué)習(xí)對象，慕思的店面5星管理方法，金管家服務(wù)等成為了行業(yè)的管理方法典范，慕思的定位好比是蘋果，正因為蘋果把手機(jī)的價格維持在了高位，才給了國內(nèi)諸如華為、小米等品牌的機(jī)會，因為蘋果把價格空間拉的足夠大，在不同的價位段生態(tài)里的品牌都可以找到合適的機(jī)會。目前國內(nèi)市場只有慕思可以和幾個主要進(jìn)口品牌同臺競爭，如果沒有慕思，在高端床墊區(qū)間內(nèi)都將是進(jìn)口品牌的天下，就像華為在沒有受制裁前直接和蘋果，三星進(jìn)行全球競爭，拉出的空間給了諸如小米等品牌在中低端市場攻城略地，這種競爭格局給了行業(yè)很多中低端品牌機(jī)會，所以才有了近幾年床墊行業(yè)的繁榮和高速增長，慕思對整個行業(yè)的貢獻(xiàn)不言而喻。
當(dāng)然蘋果所引領(lǐng)的不僅僅是價格，還有產(chǎn)品力的引領(lǐng)，在這方面慕思也是有目共睹，在研發(fā)上的投入造就了慕思床墊獨有的舒適度，其床墊的原材料供應(yīng)鏈?zhǔn)腔谌蛞曇按蛟欤糠指叨嗣媪霞笆孢m層支撐材料在全球范圍采購，其招股書也披露了一部分原材料供應(yīng)鏈出自國內(nèi)上市企業(yè)，畢竟連蘋果、特斯拉的供應(yīng)鏈都主要在中國了，中國產(chǎn)業(yè)鏈的品類及規(guī)模優(yōu)勢是中國最有力的國際競爭武器，美國最近想把全球芯片的供應(yīng)鏈和中國做切割，這種損人不利已的做法不會得逞，因為中國人講順勢而為，中國依托自有市場形成全球供應(yīng)鏈競爭優(yōu)勢這是大勢所趨，所以慕思之前推進(jìn)全球產(chǎn)業(yè)鏈尤其在國內(nèi)的布局都是順勢而為，其結(jié)果只能是強(qiáng)化我國在這個行業(yè)的供應(yīng)鏈地位，部分媒體沒有必要拿國內(nèi)供應(yīng)鏈無事生非。
慕思2021年的研發(fā)投入1.5億，在這樣一個非腦力和技術(shù)密集型行業(yè)，做一下行業(yè)橫向?qū)Ρ龋W(wǎng)上公開的數(shù)據(jù)，2021年喜臨門、慕思股份、夢百合研發(fā)費用率分別為2.36%、2.39%、1.53%，慕思的研發(fā)投入并不低，如果把上市的幾千家企業(yè)拿出來對比，2021年非金融類上市公司共計收入54.9萬億，研發(fā)投入1.31萬億，研發(fā)收入費用比是2.38%，所以無論從哪個角度看都不能說慕思的研發(fā)投入低，部分媒體質(zhì)疑慕思的研發(fā)費用投入比較低，感覺有點像2021年媒體在炒作飛鶴奶粉研發(fā)費用比較低毛利很高的輿情一樣，而飛鶴的背景也是行業(yè)第一品牌，高端銷量遠(yuǎn)超進(jìn)口品牌，至于背后的故事不去深究了，這次對慕思發(fā)起的攻擊有點相同的配方不同的味道，不同在于變成了攻擊和直接質(zhì)疑。無論部分媒體如何攻擊和非議慕思，都不能抹殺慕思對整個家居行業(yè)及床墊行業(yè)的貢獻(xiàn)。
4慕思這些年的堅持
慕思這些年有幾個堅持無疑影響了慕思的發(fā)展，第一個堅持是多年在對外的廣告中使用慕思老頭，至于這個老頭的故事大家都已知曉，這個老頭的形象其實已經(jīng)成為慕思的品牌視覺錘，從營銷的角度慕思抓住了核心重點，因為經(jīng)過多年的持續(xù)傳播，這個老頭已經(jīng)成為一個超級符號，超級符號就是超級傳播，超級符號一旦形成會為品牌節(jié)省大量的廣告費，提升傳播效率，就像耐克的勾子，麥當(dāng)勞的金拱門是一個道理，無非慕思的超級符號比較具象化，人的視覺記憶要比文字記憶更加容易和牢固，消費者可能記不住慕思也記不住廣告語，但會記住這個老頭，看到這個老頭就想起了慕思，慕思老頭的形象代表著專業(yè)和匠人精神已經(jīng)成為慕思品牌很重要的資產(chǎn)，這也是為什么慕思到現(xiàn)在還要堅持用，另外慕思一開始就走國際化路線，雖然目前國外市場的銷售比例還比較低，但這個形象可以在全球通用，這樣慕思全球的品牌形象有了統(tǒng)一性，這是多少品牌夢寐以求的事，很多品牌用洋人代言沒有被質(zhì)疑，很多品牌也用視覺錘的形式推廣品牌，也不會產(chǎn)生質(zhì)疑，只能說部分國人對慕思的要求比較高，當(dāng)然所有對這個已經(jīng)商標(biāo)化的老頭的質(zhì)疑只會讓更多人記住這個老頭記住慕思。
慕思這么多年堅持主力做高端，雖然在戰(zhàn)略上還不夠聚焦，品牌資源也比較分散，但在堅持高端這條路上沒有走過彎路，企業(yè)存在的價值是創(chuàng)造顧客，慕思這么多年累積了幾百萬高端用戶群，已經(jīng)證明其價值，企業(yè)經(jīng)營成果在外部就是品牌，那么慕思無疑成果豐碩，至于部分媒體盯著平均成本和售價，這無疑是不公平的，一方面產(chǎn)品成本不僅僅只是硬性成本，還包括很多軟性的成本，就像絕大部分手機(jī)的成本不會超過200美金，而蘋果占有全球15%的市場，卻占據(jù)了整個行業(yè)86%的利潤，為什么大家不使勁罵蘋果呢？還有快消品飲用水行業(yè)就被曹德旺老先生說過，瓶子成本比水高，這兩年某水品牌老板都做國內(nèi)首富了，為啥輿論沒啥意見呢？而且輿論的這種質(zhì)疑無形把很多客戶定位在了沒有分辨能力的預(yù)設(shè)上，目前中國市場的競爭是全球最充分的，如果詬病慕思賣高價，還不如分析慕思產(chǎn)品及品牌獨有的客戶價值是什么？品牌比拼的是無形價值和無形成本：無形價值就是品牌的信任度，包括產(chǎn)品體驗，文化認(rèn)同，審美認(rèn)同等，信任度是最大的無形成本，信任度越高交易成本就越低。既然客戶選擇了慕思，就代表著對慕思的信任，而這種信任是一個品牌長期經(jīng)營的結(jié)果，一個品牌可以欺騙10個客戶100個客戶但不能欺騙百萬客戶，一個品牌可以欺騙市場1年但不能靠欺騙在市場上熱銷18年，所以商業(yè)邏輯和品牌邏輯一定要搞清楚，這樣才能更客觀的洞察市場。
慕思的第三個堅持是從2004年創(chuàng)立品牌開始就在客戶管理上下足了功夫，18年來堅持給老客戶每年送禮品，每年上門為客戶除螨，到現(xiàn)在每年用在客戶管理方面的費用已經(jīng)超過1個億，想象一下一個10年的慕思老客戶當(dāng)每年都收到慕思送出的禮品，每年都享受上門的除螨服務(wù)，這個客戶對這個品牌的忠誠度和美譽度是有多么高的正面評價，這種對客戶用心投入當(dāng)然也給慕思帶來了回報，慕思每年的老客戶轉(zhuǎn)介紹率超過35%，這個數(shù)據(jù)獨步整個家居行業(yè)，我們能看到比這個高的數(shù)字是汽車行業(yè)的蔚來，其老客戶轉(zhuǎn)介紹率在創(chuàng)立的前幾年也非常的高，盡管現(xiàn)在行業(yè)很多品牌也在學(xué)習(xí)慕思的金管家服務(wù)模式，但目前沒有一家做的比慕思更好。正因為慕思不僅成功塑造了產(chǎn)品功能層面的客戶價值，更塑造了客戶情感層的價值，這些價值成就了慕思行業(yè)第一品牌的地位，情感層面的價值已經(jīng)成為慕思非常強(qiáng)的護(hù)城河，這是不容易被負(fù)面輿論影響到的，這點尤其值得行業(yè)各品牌學(xué)習(xí)。
5慕思是誰
慕思這么多年一直被攻擊身份問題，雖然一直做各種公關(guān)回應(yīng)但一直沒有清晰的回答這個問題，實際上慕思主板上市后，慕思的身份已經(jīng)不言自明，畢竟國外品牌也不能在主板上市，慕思的身份就是“中國品牌，全球市場” ，慕思現(xiàn)在最應(yīng)該做的事情就是勇敢的站出來代表中國品牌向進(jìn)口品牌宣戰(zhàn)，成為行業(yè)代表中國的品牌，慕思在這個行業(yè)里具備最好的條件，因為慕思在萬元以上床墊的市占率上大幅領(lǐng)先于對手，如果能善于利用這個中國代表品牌的認(rèn)知，那么這個紅利將為慕思后續(xù)的發(fā)展打開巨大的空間。
6慕思要到哪里去
偉大的時代一定會產(chǎn)生偉大的企業(yè)，中國在崛起的過程中，誕生了很多成功品牌，但世界級的品牌不多，我們預(yù)判在未來20年，中國一定會產(chǎn)生一批世界級的品牌，只有這樣才能證明中華民族復(fù)興的成功，未來中國不僅僅解決科技卡脖子的問題還要科技輸出。更重要的是軟實力即文化的輸出，文化輸出很重要的一個環(huán)節(jié)就是中國的品牌大規(guī)模地走出國門，參與到國際競爭中，引領(lǐng)未來世界商業(yè)的發(fā)展，并重塑世界品牌格局，未來這些品牌必須首先在中國做到數(shù)一數(shù)二，做到能代表中國。
慕思早年已經(jīng)在國際化，以自有品牌進(jìn)軍國際市場，但海外銷售目標(biāo)占比還比較小，但無疑慕思占了先機(jī)，未來慕思必須以中國為戰(zhàn)略大后方，順應(yīng)中國的民族復(fù)興文化復(fù)興的大勢所趨更好的占領(lǐng)國際市場。不僅在國內(nèi)市場打敗進(jìn)口品牌，在國外市場同樣也要贏得勝利，希望未來慕思不僅是中國的慕思更是世界的慕思，希望慕思在更廣闊的市場上踐行讓人們睡得更好的使命！中國制造加油！中國品牌加油！
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