“智造”東鵬

瀏覽量: 1375 日期: 2014-07-08 09:12:38 作者: admin 來源:

       的英文名china原意為瓷器，由此可見中華五千年的瓷器文明在西方人的深厚影響。
       進入2014年，東鵬（包括其前身東平陶瓷廠）跨入40不惑之年，而其領軍人、東鵬董事長兼總裁何新明也在這個企業度過了整整33個春秋。人說10年磨一劍，30年何新明磨出的成果比利劍更為奪目：數年前就已成為“建陶行業第一品牌”，品牌價值高達93.69億元，牢牢占據著中高端陶瓷市場龍頭位置，連續9次躋身最具價值品牌榜。不僅如此，何新明本人因帶領行業應對反傾銷、制定行業標準及倡導低碳節排方面始終扮演著“帶頭大哥”的角色，被外界稱為“建陶教父”級人物。

       企業界有許多的傳奇，但也有許多稍縱即逝的流星，創業不易，持續地創業發展更為艱難，何新明說他33年來只做了一件事，就是把佛山市石灣鎮一家普通陶瓷廠，做成了今天在行業內和消費者心目中都有一定知名度的陶瓷企業，但在熟悉東鵬的人看來，東鵬的成功絕非堅守兩個字那么簡單，30年持續成長的過程一定伴隨著持續的產品創新能力、響應市場顧客變化而具備的市場掌控能力、以及隨著企業規模擴大而具備的經營與管理變革能力……而這些都無一例外地考驗著一個掌舵者、企業家的智慧：如何能夠打破企業周期性的興亡周律，將企業不斷帶向更具活力、更具競爭力的新高度？如何能夠為企業留下長期的、可以防范因個別、局部、個人因素帶給企業危機的戰略資產？
       縱觀何新明“主政”東鵬的30年史，我們似乎可以清晰地洞見他的智慧：
       ——“智”產品：從“金花米黃”到“世界級磚王”、從“天山石”再到“世界洞石”，每一個新品都有濃厚的智慧元素，并因此在陶瓷界引起一場產品革命旋風；
       ——“智”品牌：以體驗式營銷為核心，將東方精神文化注入品牌之中；
       ——“智”運營：專注主業，精準定位，超越競爭，穩健經營，基業長青。
      “智”產品
       技術出身的何新明董事長對產品本身情有獨鐘。1997年，也就是何新明接任廠長的第二年，東鵬便將500多萬元投在了科研開發上。他的目標是，東鵬要做到“與眾不同”。在產品創新上，東鵬創造了無數個行業第一：國內第一家解決拋光夸的防污難題，在業界一鳴驚人；上個世紀90年代后期，快速研制出與國際產品不相上下的“金花米黃”拋光磚產品，確立了東鵬在研發領域的行業領先地位，也掀起了陶瓷墻地磚“全國一片黃”的消費熱潮； 2003年率先開始在仿洞石領域的探索與嘗試，經過三年多不懈努力，成功開發出具有良好的可塑性、成型性，具有成洞效果的特殊配方組合——“孕熔因子”，率先提出拋光磚行業的“孕熔技術”概念；2005年，率先推出卡拉拉石，還原意大利天然石材卡拉拉石，成為全球僅有的三家掌握同類技術的企業……
       創新帶來了高品質的產品，也得到了市場的認同，從而使東鵬掌握了面對市場激烈競爭的必備利器。據介紹，東鵬每年投入銷售額的3%作為研發經費，通過建立研發中心、博士后工作站以及聘請外籍、國內專家團隊并廣泛與科研單位和大專院校合作，目前已成功獲得387項專利、填補多項行業技術空白。
       然而，這是東鵬對產品深刻認識的第一步。在東鵬人看來，品質是立體豐富的，除了產品的研發，質量同樣被視為東鵬品牌的生命。為此，他們不厭其煩地改進產品配方結構，從產品美觀度、精確度、耐磨度、安全度以及穩定度等五個緯度建立了建陶行業最嚴格的產品規格、花色、色號標準，確保產品品質可靠。
       除此之外，東鵬深刻認識到設計的魅力。在何新明看來，制造要成為世界品牌，一定要在設計上加大投入，才能發揮產品的優勢主導權。他說，在未來的幾年，制造要發展得越來越好，必須要培養自己的設計師，同時引進國外的設計師，將這一短板發展起來。只有擁有優勢主導權，我們才在世界范圍內擁有話語權。
       2007年以來，東鵬邀請知名設計大師設計的時尚生活體驗館陸續驚艷亮相，整個展廳以“金木水火土”五行為主線，在每層的設計中滲透了水墨、雕刻等傳統和現代中式的元素，讓傳統與現代時尚有機結合，將新東方文化貫穿其中，不斷豐富深化著東鵬的品牌文化內涵。從技術、質量、配方到設計、文化，東鵬人不斷用自己的探索足跡豐富著產品的智慧內涵
       “智”品牌
       好品牌的第一步是起個好名字。鵬者，乃莊子的《逍遙游》中“扶搖而上九萬里”的神鳥。從東鵬的命名之匠心獨運中，足可以窺見出何新明對品牌的強烈雄心。
       上個世紀90年代中后期，建陶行業產業集中度不高，市場需求巨大，生意非常好做，企業品牌意識卻很淡薄。此時的東鵬在行業率先導入CI設計，聘請臺灣的顧問對企業的標識體系和經營理念進行設計，從那時起，大鵬飛向太陽那一雄壯的英姿便定格成為東鵬的標志和商標。
       即使在東鵬遭遇最困難的時刻，何新明都堅持著做品牌的觀念，不是靠投機贏得市場，不是賺個快錢就跑，而是一直堅持，持續到今天。
       2005年，東鵬正式推出以主品牌+不同功能的子品牌互補的品牌架構，初期取得良好的效果，但后來何新明又重新確立了單一品牌的模式，因為“一個品牌的承載量是沒有固定限制的，有限的是企業和人將品牌做大的能力”，所以東鵬只有堅持下去，東鵬品牌才能真正展翅高飛。后來的事實證明，正是何新明這種壯士斷腕的果敢和自我糾正的勇氣成就了今日東鵬品牌的老大地位。
       一個品牌的承載量究竟有多大？在何新明看來是無窮大。他要將品牌注入佛山五千年藝術陶瓷的歷史文化，并與現代建陶技術融為一體，提升現代建陶的藝術水平。
       這似乎是一個天方夜譚，但卻是何新明癡迷的宏大目標。在東鵬獨創的生活體驗館中，你甚至可以讀到何新明的夢，讀到東鵬對佛山石灣陶瓷文化的傳承與借鑒：在這里，展廳不是單純的商品陳列，而是賦予了每個空間一段動人的故事。
       “一提到建陶企業，人們會說是‘賣磚’的，不過東鵬現在追求的，不僅僅是一塊磚，而是要做有故事、有藝術內涵的磚。東鵬的產品，不僅僅是建陶，也是藝術，既包括著設計師的個性，也可以滿足消費者更加多樣化的需求。”何新明認為，“抽取和提煉佛山石灣陶瓷文化中的文化精髓，結合現代工藝，東鵬可以在當代建陶行業中找到廣闊和持久的領地。”
       文化戰略被何新明視為東鵬二次創業的主要戰略。在他看來，一個企業要保持長久發展，最終靠的是文化和精神，東鵬品牌中的文化是企業最強有力的核心競爭力，而這個文化就是新東方精神。“我們在競爭中不僅是產品的競爭，也是文化的競爭。而在自己的企業、產品弘揚和宣傳民族文化，讓自己的品牌更有特色，不僅會給予國內消費者更多的親切感和自豪感，同時也讓國外消費者敬仰。”最近，一些假洋品牌企業頻頻被曝光。何新明表示，陶企擁有五千年陶瓷文化，與國外強勢陶企相比，有著取之不盡、用之不竭的文化營養。我們完全有理由相信，立足于五千年傳統文化的陶瓷業，完全可能率先成為大國崛起的強勢產業。而文化創新，必將是制造邁向創造進程的強大源泉和動力。
       “智”運營
       從1981年大學畢業開始、從1996年接手東鵬開始，何新明從未離開過建陶界，他把青春和夢想都揮灑在了這個行業和東鵬這個企業。
從1997年開始，連續六年，東鵬每年兼并一個廠，公司規模開始呈幾何式增長。但即便如此，上個世紀90年代那股國退民進、兼并重組的浪潮中，何新明卻對企業擴張保持高度清醒，有所為亦有所不為，始終不偏離主業。
       2001年，東鵬成功轉制并大刀闊斧地實施企業結構治理。2006年，在東鵬面臨多品牌圍攻危機之際，何新明又果斷提出“2006年轉勢、2007年亮劍、2008年騰飛”的戰略，毅然決然地砍掉這兩個已小有收成的品牌，帶領東鵬奮力突圍。
       事實上，正是何新明在產權治理上的進退有數及對多項業務的理智取舍，最終為東鵬帶來了最寶貴的黃金發展期。在2008年與2011年行業低迷時期仍保持兩位數的增長。2013年，東鵬銷售增長高達34%，利潤翻一番，可謂厚積薄發，在高基數上創下了十年來最高銷量與增量。
       在營銷上，東鵬一開始就把自己的市場定位在中高端市場上，避開無序競爭。繼2001年開創建陶行業體驗式營銷的先河體驗式營銷后，2009年聯手家居業五大品牌組成了“冠軍聯盟”的跨界營銷，不斷引領著競爭的升級。2010年，東鵬又提出以5000年的陶瓷文化和500年的古灶窯火為企業發展的底蘊的文化營銷。所有這些努力背后，是東鵬作為領袖企業的責任擔當。
       與眾多行業一樣，領軍企業背后往往有一大批缺乏自主創新能力的產業跟風者和模仿者，這種惡性競爭讓行業不堪重負。但即使如此，何新明并沒有以大欺小，甚至像當年彩電業發動一輪又一輪的價格戰來“格殺”對手，而是另辟蹊徑，尋找自身不可復制的差異化定位，不斷修改游戲規則，提升競爭門檻。
       何新明認為文化模仿不像產品模仿那么簡單，對手們必須找到自己獨特的文化依歸。他想做的不是一企獨大，而是花開滿園才是春，他這樣整個產業才能日益繁榮。這種競爭是一個軟實力的較量，文化抉擇和品格是決定性要素。而且這樣可以有效防止行業陷入紅海競爭的深淵，從而達到超越競爭的目的。
       其實，何新明之所以提“新東方主義”還有更深遠的考慮，那就是國際市場。在他看來，“跟洋人比制作咖啡，比現代化，我們肯定不是對手，要建立差異化的競爭格局，我們只能靠東方主義，東方的審美、東方的生活態度，這點卻是洋人所不具備、而我們信手掂來的”。長期以來，國外對建陶產品有檔次低、技術落后、低價傾銷的偏見，東鵬堅持出口的產品全部是高技術產品，如卡拉拉石、洞石等，每平米價格堪與意大利、西班牙等國產品媲美。
       2013年，東鵬成功在香港上市，成為行業首家港股企業。何新明表示，通過上市搭建國際平臺，目標是品牌國際化。一是“請進來”：把品牌請進來，把意大利最頂尖品牌REX引進，做它的營銷總代理；把人才請進來，長期跟意大利設計師合作，開發國際潮流產品；把最先進的技術和設備引進來，如清遠新近引進的一條全自動智能化玻化生產線，乃行業最高端。二是“走出去”：參加國際頂級展會，開展全球營銷渠道建設，做自己的品牌，設專賣店。
       這與何新明一貫的經營智慧一脈相承。“做一家優秀的企業沒有必要爭一時之短長，很多時候，企業的增長與發展是否穩健，能否擁有持續的競爭能力，保持基業長青，這才是第一位的。”這就是何新明，專注專業，深諳定位之道，力求不斷創新超越競爭，同時堅持穩健經營，力求為企業未來儲備更強大的品牌、管理、技術、文化等戰略軟資產，能防范和抵御各種危機，并破除企業成長衰亡的周律，做強做大東鵬，基業長青。
       何新明不無感慨的談到：回首自己扎根行業33年，堅持“以此為生，精于此道”，一沒有別人逼，二不是為賺錢，純粹出于對行業的熱愛，出于讓陶瓷受到世人尊敬的使命。雖然何新明不像那些頻頻曝光的企業家那樣虎嘯山林，但卻宛如潛龍在淵、無聲處蘊有雷電……這是一個在40年歷史的企業中征戰30年的商界英雄，一個行業里廣受尊敬的企業領袖，一位語雖不驚人卻富有抱負、努力踐行將制造變成智造的企業家。