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箭牌復(fù)合輕紋磚，一次風(fēng)口之上的美學(xué)引領(lǐng)｜老牛說 |
瀏覽量: 1370 日期: 2022-08-17 14:16:16 作者: admin 來源: 華夏陶瓷網(wǎng) |
“箭牌復(fù)合輕紋磚”為什么引領(lǐng)行業(yè)？6月下旬，我參加了由中國建筑裝飾裝修材料協(xié)會陶瓷分會、華夏陶瓷網(wǎng)、佛山潭洲陶瓷展共同發(fā)起的“整裝產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展調(diào)研”活動，此行的主要任務(wù)是調(diào)研陶瓷衛(wèi)浴在整裝渠道的狀況。 近半個月的調(diào)研后，我們的發(fā)現(xiàn)有些意料之外，即箭牌家居旗下 ARROW 箭牌、FAENZA 法恩莎、ANNWA 安華三個品牌在大型整裝公司的優(yōu)選率最高。 然而，很多人可能還不清楚，箭牌家居產(chǎn)品線其實已經(jīng)覆蓋衛(wèi)浴、瓷磚、定制櫥衣柜等三大板塊。而近兩年，隨著“箭牌復(fù)合輕紋磚”的強勢推出，其品牌識別度大大增強，品牌調(diào)性也完成一次升維。尤其是，因為“箭牌復(fù)合輕紋磚”剛好切中了當(dāng)下素色、極簡、一體化審美風(fēng)尚的“命門”，以至于其slogan“三米之外是純色，一米之內(nèi)有細(xì)節(jié)”，成為2021年度行業(yè)曝光率最高的流行語之一。那么，“箭牌復(fù)合輕紋磚”這兩年之內(nèi)，究竟是如何成功完成一次逆襲式的美學(xué)引領(lǐng)的？其產(chǎn)品→品牌運營提升的背后，又隱含著怎樣的底層邏輯？
01 品牌動起來，需要錨定一個支點 “力學(xué)之父”阿基米德說，“給我一個支點，我就能夠撬起整個地球”。這是著名的杠桿原理，其精髓就在于，世間萬物啟動，其實只需要一個小小的支點。確實，今天杠桿原理早已突破了物理學(xué)的范籌，應(yīng)用到各個領(lǐng)域。比如說，企業(yè)定位理論，大到品牌定位，小到產(chǎn)品聚焦，我認(rèn)為，其實都是一種“杠桿原理”的使用。聚焦點，即支點。一個品牌要動起來，離不開一個支點。如果回到兩三年前，你對箭牌復(fù)合輕紋磚會是什么印象？很多人可能會脫口而出：那是箭牌衛(wèi)浴、箭牌集團或箭牌家居做的瓷磚品牌。箭牌成為其最厲害也是唯一的背書。但是，這樣狀況在2017年被終結(jié)。
02 戰(zhàn)略聚焦：從使用功能到審美功能 2017年8月，箭牌復(fù)合輕紋磚研發(fā)出干法和濕法靜摩擦系數(shù)均達(dá)到0.6以上的高品質(zhì)止滑磚。2019年7月，箭牌聯(lián)合廣東陶瓷協(xié)會等共同成立“止滑安全研究院”，在行業(yè)首發(fā)《止滑安全白皮書》，并在終端大力推廣品牌止滑IP形象，為經(jīng)銷商店面營銷賦能。第一次戰(zhàn)略性聚焦，從創(chuàng)新到引領(lǐng)，箭牌復(fù)合輕紋磚用兩年時間將止滑磚做到行業(yè)領(lǐng)先，成為了推動行業(yè)功能性瓷磚發(fā)展先行者。瓷磚主要有兩大價值點，除了使用功能（防滑、易潔、防火、耐酸堿等），就是審美功能。從功能角度成功塑造止滑IP形象后，2021年4月，箭牌復(fù)合輕紋磚錨定“復(fù)合輕紋磚”支點，并將其升級為品牌VI，成為“箭牌?復(fù)合輕紋磚”。而所謂的“復(fù)合輕紋磚”重心落在產(chǎn)品的審美領(lǐng)域。
03 一個時代，有一個時代的審美風(fēng)尚 那箭牌為什么要繼續(xù)從審美角度，塑造“復(fù)合輕紋磚”lP形象？瓷磚產(chǎn)品與一般消費品的區(qū)別在于，它具備使用和審美雙重功能。而從產(chǎn)品進化的角度看，一般使用功能的升級基于技術(shù)，審美功能升維基于認(rèn)知。只是認(rèn)知具有多元性和不確定性。莎士比亞說，“一千個讀者有一千個哈姆雷特”，講的就是審美的差異化、多樣性。但是，審美也是有規(guī)律的，一個時代會有一個時代的審美風(fēng)尚。比如，生長在饑餓年代的50、60、70年代消費者為主導(dǎo)的年代，也就是大概2015年之前，國內(nèi)基本以炫耀式消費為主，所以在家裝風(fēng)格上表現(xiàn)為港式和歐式經(jīng)典為主，后期發(fā)展出簡歐、美式等風(fēng)格。表現(xiàn)在空間上則是色彩斑斕、飽和，裝飾感強。而相應(yīng)的那個時代的瓷磚，也多強調(diào)裝飾（審美）功能，瓷磚也叫建筑裝飾陶瓷，故在研發(fā)、設(shè)計上，特別強調(diào)紋理、色彩、質(zhì)感等的表達(dá)，在應(yīng)用上則講究切割、搭配。
04 一片磚非終極產(chǎn)品，必需照顧消費者購買體驗 2015年之后，中國經(jīng)濟整體由市場短缺支撐下的普遍繁榮期，進入到以產(chǎn)能過剩為特征的低增長時期。與此同時，在終端市場消費者也發(fā)生了歷史性變化。80后、90后及新中產(chǎn)成為主流消費群體，這些人的消費觀念開始與世界并軌。這便是2016年起，現(xiàn)代簡約風(fēng)在國內(nèi)陶瓷行業(yè)刮起的主要原因。但很多人可能都已感受到，從2016年至2020年，現(xiàn)代簡約在陶瓷行業(yè)，由萌動到風(fēng)靡再到嚴(yán)重同質(zhì)化，包括一批所謂的現(xiàn)代磚品牌陸續(xù)退出，也就短短五年時間。個中原因，我認(rèn)為主要還是很多行業(yè)人，對瓷磚產(chǎn)品底層認(rèn)知思維的先天缺陷。因為在他們眼里，一片磚就是自己工廠的終極產(chǎn)品，所以，企業(yè)的使命就是把產(chǎn)品做到最好，有能力交到客戶（經(jīng)銷商）手中。 于是，我們只看到大大小小的工廠相互間在產(chǎn)品技術(shù)、工藝及設(shè)計上的內(nèi)卷，一片磚的工藝可以疊加至浪費，但對于終端消費者的購買體驗?zāi)魂P(guān)心。
月光巖2.0系列▲
05 瓷磚是“建筑的皮膚”，但也是空間的配角 今天新一代消費者，尤其是95后Z世代，他們不再像父輩那樣購買單品后再裝修出一個家，而是習(xí)慣先購買設(shè)計，最后購買百分百還原設(shè)計的一個整家。可以說，設(shè)計已經(jīng)成為當(dāng)下家居產(chǎn)業(yè)鏈的樞紐。消費者需要的是由若干空間組成的整家，而設(shè)計師的任務(wù)就是按照功能、審美適配的邏輯進行材料＋空間的設(shè)計。換言之，當(dāng)下的瓷磚消費的邏輯是“空間→材料→軟裝”，如果作為墻地材料的瓷磚在空間中因紋理、色彩過分凸顯，那就是搶戲了。原因在于，首先空間是有層次的，瓷磚被稱為“建筑的皮膚”，既然是“皮膚”，那無論功能還是審美當(dāng)然都非常重要，但不管如何，相對軟裝家具，他還只是“背景色”，是空間的配角，這一點是無庸置疑的。其次，當(dāng)代人生活節(jié)奏快，工作很辛苦，勞累一天之后回到家里需要有一個具備心靈治愈功能的空間，這便是當(dāng)下簡約、素凈、暖調(diào)美學(xué)流行的原因。而箭牌復(fù)合輕紋磚，我想正是在這樣的背景下決心錨定“復(fù)合輕紋磚”這個品牌價值支撐點。
06 “少即是多”，簡約不簡單，“魔鬼藏在細(xì)節(jié)中” 所謂“復(fù)合輕紋磚”，“輕紋”按字面理解即少紋、細(xì)紋，準(zhǔn)確講是明度差≤21階的輕紋理，具體指產(chǎn)品紋理與瓷磚底色的明亮度差控制在21階以內(nèi)，這樣遠(yuǎn)看瓷磚表面就接近純色。另外，復(fù)合輕紋磚還是3%-15%的低飽和度色彩瓷磚，它解決了家具軟裝與瓷磚色彩的沖突問題。復(fù)合輕紋磚追求的是素靜、淡雅，“空間也需要留白”，對應(yīng)的是箭牌復(fù)合輕紋磚的slogan前半句“三米之外是純色”。
在這里，箭牌真正還原了瓷磚在空間中應(yīng)有的角色。而“復(fù)合”，指的是技術(shù)、工藝的持續(xù)創(chuàng)新、迭代和疊加融合，對應(yīng)的是slogan的下半句“一米之內(nèi)有細(xì)節(jié)”。這半句，我認(rèn)為代表了現(xiàn)代磚從黑白灰色彩表達(dá)1.0階段向表面質(zhì)感、肌理2.0的再進化。我們都知道，在談?wù)摤F(xiàn)代簡約風(fēng)潮的時候，我們都習(xí)慣引用現(xiàn)代主義建筑大師密斯·凡德羅那句“少即是多”（less is more）。確實，簡約不簡單，簡約不是單一，越是極簡的裝飾，細(xì)節(jié)就更容易暴露，所以細(xì)節(jié)更加要做得精當(dāng)，“魔鬼藏在細(xì)節(jié)中”。而表面極簡的東西，如果里面還藏著豐富的細(xì)節(jié)（比如輕紋），就越顯高級。箭牌復(fù)合輕紋磚表面就隱藏著0-0.9mm自然肌理細(xì)節(jié)，它源于產(chǎn)品研發(fā)中使用的多重工藝疊加，比如超細(xì)干粒＋3D模具＋精雕，等等。另外，它還通過產(chǎn)品表面0.1到0.9毫米凹凸立體感，呈現(xiàn)出另一種自然而豐富的肌理。
07 “書香”輕紋系列：銷售占比11.5%的符號性單品系列 邁克爾?波特（Michael Porter）1980年出版了著名的《競爭戰(zhàn)略》。他認(rèn)為，企業(yè)競爭存在總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、聚焦戰(zhàn)略三大戰(zhàn)略。而一般來講，品牌在早期往往會選擇聚焦戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略來塑造品牌的獨特價值。等品牌規(guī)模發(fā)展到一定階段，它可能繼續(xù)這一戰(zhàn)略，也可能要由大到強，故爾采用新的總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。回首總結(jié)過去一年多的實踐，應(yīng)該說“箭牌復(fù)合輕紋磚”的品類聚焦和差異化戰(zhàn)略已經(jīng)取得了階段性成功。今天，箭牌復(fù)合輕紋磚的slogan“三米之外是純色，一米之內(nèi)有細(xì)節(jié)”，已經(jīng)在業(yè)內(nèi)廣泛流傳，一些企業(yè)甚至忍不住將其用于自己的推文中。而在實際戰(zhàn)果上，去年4月19日品牌升級發(fā)布會上推出的符號產(chǎn)品——“書香”輕紋系列，目前門店零售和分銷，單品系列占比達(dá)11.5%。今年4月，來自專業(yè)媒體終端調(diào)研報道稱，北京居然店升級后店面月均銷售額較老店面增長112%。杭州杭陶店升級后店面月均銷售額較老店面增長127%。在實施品類聚焦戰(zhàn)略前，外界媒體認(rèn)到的箭牌復(fù)合輕紋磚的優(yōu)勢，一是有集團品牌大箭牌的光環(huán)在；二是箭牌有渠道優(yōu)勢，集團與全國各大知名整裝公司均簽了戰(zhàn)略合作。而聚力“復(fù)合輕紋磚”之后，以統(tǒng)一門店VI、SI展示標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建品牌獨有的終端形象。消費者一進門店馬上就可以直觀感受到品牌差異化的存在。而這樣的門店獨有的靜態(tài)銷售力，帶來的直接效果就是門店客單值的提升.
08 從購買“一片磚”到“一個空間” 2021年，實施品類聚焦戰(zhàn)略之后，箭牌復(fù)合輕紋磚每年春夏兩季發(fā)布新品，重點打造零售渠道的“超級產(chǎn)品”和設(shè)計師渠道的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”。其中，“書香”輕紋系列就是以核心“超級產(chǎn)品”來打造。2021年6月25日，推出“書香”輕紋II。今年3月8日，再推書香輕紋3.0巖板系列。在“網(wǎng)紅產(chǎn)品”方面，去年靈感源于米蘭家居流行元素的摩登純色系列，趕上了奶油風(fēng)的爆發(fā)式增長，銷售火爆。另外，侘寂風(fēng)也是當(dāng)下廣受追捧的風(fēng)尚，所以今年的網(wǎng)紅款推的是輕紋原素巖板系列，主要設(shè)計元素是微水泥、微顆粒水磨石。這種輕紋水泥的圖案非常適合營造出安靜質(zhì)樸的家居氛圍感。不過，面對今天消費者購買從一片磚到購買一個空間、一個整家的思維轉(zhuǎn)變，瓷磚品牌也必須跳出一片磚的傳統(tǒng)思想藩籬，向終端輸出整體空間產(chǎn)品（解決方案）。而在這方面，箭牌復(fù)合輕紋磚恰恰具有同行無可比擬的優(yōu)勢。因為箭牌家居集團產(chǎn)品線涵蓋衛(wèi)浴、瓷磚、櫥衣柜、定制家居，這是箭牌復(fù)合輕紋磚融入大家居天然的沃土。從2021開始，箭牌復(fù)合輕紋磚就專門推出天空之境系列巖板，和箭牌衛(wèi)浴一起打造全巖＋全衛(wèi)一體化空間。
膚感系列▲ 可見，未來光箭牌大家居體系渠道融合這一項，箭牌復(fù)合輕紋磚都還有很大且可持續(xù)的增長空間。 |
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