3年?duì)I收突破20億！揭秘歐派整裝大家居斷層領(lǐng)先是如何煉成的？

瀏覽量: 1379 日期: 2022-09-28 14:39:16 作者: admin 來源: 麥子禾

歐派首家整裝大家居試點(diǎn)在四川宜賓開始，2018年5月份開業(yè)后，3個月內(nèi)接單602戶，2018年銷售業(yè)績預(yù)計(jì)超過2500萬，拉動了宜賓歐派整體業(yè)績的大幅增長，即使在高基數(shù)的背景下，歐派宜賓零售+整裝業(yè)績依然取得了櫥柜增長72%、衣柜增長123%的成績。

這一度被認(rèn)為是歐派整裝大家居的開局之作。

歐派家居在2021年報(bào)中表示，從2018年至2021年，整裝大家居實(shí)現(xiàn)了從零到20億的突破，短短三年多時間，歐派整裝大家居創(chuàng)造了輝煌的業(yè)績，在定制家居企業(yè)進(jìn)軍整裝一枝獨(dú)秀，這跨“越式擴(kuò)張”是如何“煉成的”？

什么是歐派整裝大家居，簡單理解起來，就是指擁有品牌、產(chǎn)品（定制產(chǎn)品+整合產(chǎn)品）、管理的歐派，與擁有流量入口、設(shè)計(jì)、服務(wù)的地方龍頭裝企，共同為消費(fèi)者提供一體化、一站式家居解決方案，滿足消費(fèi)者的個性化整裝定制需求。

01
歐派整裝大家居的客戶選擇

據(jù)《2018年中國家居整裝設(shè)計(jì)趨勢白皮書》顯示，在裝修方式選擇上，“親力親為、自己搞定”的比例為20.81%，“全屋整裝，拎包入住”的則為39.6%，其中80后占據(jù)43.57%，90后占38.93%。
整裝大家居的客戶群體選擇：追求個性化定制、追求方便快捷、追求一站式購齊、裝修起來省心省力的25-35歲的消費(fèi)群體。

02
歐派整裝大家居的價值主張

梳理價值主張通常要考慮客戶、競爭對手和自身，看客戶有哪些主要的需求，以及客戶的需求有哪些變化，看競爭對手滿足了客戶哪些需求，還有哪些主要的需求沒有被滿足，或沒有很好地被滿足，在未被滿足的客戶需求中，打造1-2個差異化價值點(diǎn)。
分析客戶需求，我們可以先看客戶痛點(diǎn)，客戶在裝修過程中，通常有三大高成本（搜尋成本高、決策成本高、信任成本高），在這三大高成本的背后，客戶有一家搞定、拎包入住的核心需求。

再來看競爭對手，1家搞定的需求并沒有很好地被滿足，在整裝大家居模式誕生前，做定制家居的競爭對手，更多的是在提供全屋定制，要么基于空間，要么基于場景，更多的是在做定制品類的融合，也有競爭對手在嘗試整裝，比如提供整裝云，發(fā)展會員模式和自營品牌模式。

再來看當(dāng)時的家裝公司，有些在做產(chǎn)品+工程，有些在提供整裝服務(wù)；有些定制能力強(qiáng)，有些缺少定制能力；有些設(shè)計(jì)能力強(qiáng)，有些施工能力強(qiáng)，有些供應(yīng)鏈資源整合能力強(qiáng)，能夠提供整裝服務(wù)的，但是能力普遍不強(qiáng)。
2018年前后：，歐派整裝大家居提出，要為消費(fèi)者提供一站式家居空間解決方案，歐派整合了裝修材料、基礎(chǔ)施工、軟裝配飾、定制家具、設(shè)計(jì)安裝以及入住前的開荒保潔等全套服務(wù)項(xiàng)目，用戶只需要購置家電和生活用品，即可拎包入住。
2019-2020年：致力于為中國家庭提供一體化設(shè)計(jì)、一站式購齊（一站式選材）、一攬子服務(wù)（一攬子管家式服務(wù)）的空間整體解決方案，為用戶量身打造一體化、生活化、高品質(zhì)、高顏值的舒適家。
總結(jié)起來，歐派整裝大家居的核心價值主張是1家搞定，實(shí)現(xiàn)兩大核心價值，一個是為消費(fèi)者提供更好的家裝消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)家裝風(fēng)格的一體化，所見即所得；另一個是為裝企提供更高的運(yùn)營效率，形成產(chǎn)品+設(shè)計(jì)+施工的閉環(huán)。

03
歐派整裝大家居的價值獲取

回答盈利模式需先考慮業(yè)務(wù)模式，歐派家居的整裝業(yè)務(wù)模式有三種類型，一種是經(jīng)銷商整裝，第二種是整裝大家居，第三種是大客戶合作。
經(jīng)銷商整裝模式：通過現(xiàn)有衣櫥柜經(jīng)銷商，自己在當(dāng)?shù)卣耶?dāng)?shù)丶已b公司合作，發(fā)展整裝業(yè)務(wù)，可以選擇在裝企門店擺放樣柜或做成小展廳，產(chǎn)生訂單之后，由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商進(jìn)行設(shè)計(jì)、安裝和服務(wù)，有點(diǎn)類似二級分銷商。

整裝大家居模式：與區(qū)域TOP級裝企合作，打造整裝大家居門店，其中歐派利用品牌影響力和全屋定制能力，進(jìn)行家裝主材及軟裝產(chǎn)品供應(yīng)鏈的整合，裝企提供流量入口、設(shè)計(jì)、安裝交付等落地服務(wù)，相當(dāng)于整裝經(jīng)銷商。

大客戶合作模式：在全國選擇TOP級整裝公司，采取總對總的方式合作，裝企在各地的分公司中，優(yōu)先配套歐派的定制產(chǎn)品。
三種模式不同，其盈利模式也略有區(qū)別，整裝大家居模式有點(diǎn)類似整裝品牌的經(jīng)銷商，歐派通過銷售自有定制產(chǎn)品和供應(yīng)鏈整合產(chǎn)品獲取利潤，裝企通過接收整裝訂單獲得收入。
在整裝大家居模式中，歐派家居相對于傳統(tǒng)的銷售櫥柜、衣柜產(chǎn)品，最大的區(qū)別在于，實(shí)現(xiàn)了單個客戶價值的最大化，過去客單價也許是幾萬元，通過整合以整裝大家居模式輸出，能否實(shí)現(xiàn)客單價的倍增。

04
歐派整裝大家居的活動范圍

歐派整裝大家居的邊界，可以從兩個維度進(jìn)行分析，一個是縱向產(chǎn)業(yè)鏈維度，另一個是橫向品類維度。
從產(chǎn)業(yè)鏈視角來看，歐派整裝大家居模式下，歐派做什么，不做什么。歐派整裝大家居向上游，要不要進(jìn)入原材料環(huán)節(jié)，比如木材領(lǐng)域，像圣象地板一樣，實(shí)現(xiàn)縱向一體化，從規(guī)模化、成本領(lǐng)先、產(chǎn)業(yè)鏈控制的角度出發(fā)，如果上游利潤足夠，未嘗不可能，同時也要考慮節(jié)奏。
當(dāng)下的戰(zhàn)略資源在下游，也就是裝企資源，所以向下游延伸，歐派整裝大家居模式下，下游通過聯(lián)合區(qū)域龍頭裝企，一起做大做強(qiáng)區(qū)域整裝家居市場。
從品類視角來看，歐派家居已經(jīng)有櫥柜、衣柜、木門、衛(wèi)浴等品類，未來不排除泛大家居品類的并購或戰(zhàn)略投資，更多的精力會放在家居產(chǎn)品、家電產(chǎn)品的供應(yīng)鏈整合上，不為我所有，但為我所用。
所以，整裝大家居的業(yè)務(wù)活動范圍，主要是自有定制產(chǎn)品提供+周邊產(chǎn)品整合供應(yīng)，核心是整裝品牌運(yùn)營+整裝供應(yīng)鏈平臺打造。

05
歐派整裝大家居的戰(zhàn)略控制

歐派整裝大家居的戰(zhàn)略控制點(diǎn)是什么，現(xiàn)在的核心競爭力是什么，未來要打造什么樣的核心競爭力。

首先，歐派家居的核心競爭力是百千萬+信息化，其中百煉成金主要指產(chǎn)品力和制造力，千舸爭流主要指強(qiáng)大的渠道銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道管理體系，萬山橙遍主要指歐派強(qiáng)大的品牌力，最后一個是信息化能力，實(shí)現(xiàn)前中后端的拉通，實(shí)現(xiàn)柔性化生產(chǎn)和定制化設(shè)計(jì)的拉通，實(shí)現(xiàn)客戶需求的快速響應(yīng)。

產(chǎn)品力、品牌力、渠道力、信息力仍然是歐派整裝大家居的核心能力，區(qū)別點(diǎn)在于其定義，產(chǎn)品力包括兩個層面，歐派定制產(chǎn)品是核心資源，未來的產(chǎn)品力還要包括供應(yīng)鏈資源的整合，形成自有產(chǎn)品+整合產(chǎn)品的強(qiáng)大產(chǎn)品力。
品牌力是裝企合作的基礎(chǔ)之一，一定程度上能夠解決用戶的信任問題，給裝企帶來流量，提高轉(zhuǎn)化率。
渠道力是要搶占的資源，歐派整裝大家居擁有先發(fā)優(yōu)勢，占據(jù)區(qū)域優(yōu)質(zhì)裝企資源，重點(diǎn)在于如何運(yùn)營好、管理好。
這些重要競爭力里，有兩個最核心的戰(zhàn)略控制點(diǎn)，一個是裝企資源，也就是打造強(qiáng)大的整裝網(wǎng)絡(luò)和管理體系，第二個是產(chǎn)品資源，自有的定制產(chǎn)品和整合的主流品牌產(chǎn)品，從歐派的布局來看，重在搶占這兩大核心資源。

06
歐派整裝大家居的風(fēng)險控制

整裝大家居作為超級新物種，沒有成熟的經(jīng)驗(yàn)，大家都是在摸著石頭過河，當(dāng)前情況下機(jī)會大于風(fēng)險，但也不是沒有風(fēng)險。
風(fēng)險1：整裝大家居模式，有多種模式，到底選擇哪種模式，是三種模式都做，如果都做，以哪種為主，此為選擇風(fēng)險。
風(fēng)險2：整裝經(jīng)銷商渠道與現(xiàn)有衣柜櫥柜經(jīng)銷商渠道的利益分配，如何才能做到不影響現(xiàn)有經(jīng)銷商的利益，如何做到減少內(nèi)卷，是產(chǎn)品區(qū)隔，還是定位區(qū)隔，還是利益共享，如何共享。

07
歐派整裝大家居的關(guān)鍵動作

這里的關(guān)鍵動作，只談看得見的這部分，看不到的部分不討論。 
2018年：打造了首家整裝大家居試點(diǎn)城市（宜賓整裝大家居），分別在9月和10月召開了2場招商會。

2019年：重點(diǎn)抓產(chǎn)品研發(fā)、招商加盟、培訓(xùn)幫扶、訂單交付、供應(yīng)鏈整合，除此之外還有打造樣板。

2020年：大投入、嚴(yán)招商、抓活動、快建店、造樣板、盯團(tuán)隊(duì)、梳流程、培訓(xùn)幫扶等，招商打樣賦能仍然是重點(diǎn)。
2021年：推出星之家新品牌，雙品牌運(yùn)作整裝市場，打造瑞安購物中心樣板模式，與圣都裝飾、紅杉樹等頭部裝企戰(zhàn)略合作，推出供應(yīng)鏈億元品牌計(jì)劃，成立金鉆聯(lián)盟，精流程強(qiáng)幫扶。

寫在最后：

歐派整裝大家居給用戶提供了一個組裝電腦和品牌電腦的選擇，其本質(zhì)是為單個客戶提供更多的服務(wù)和價值，服務(wù)的本質(zhì)是整合和賦能，價值的本質(zhì)是提高客單值，競爭的本質(zhì)是通過范圍經(jīng)濟(jì)提高進(jìn)入壁壘，實(shí)現(xiàn)線性增長向幾何增長的跨越。