萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代，“4P”當(dāng)中的渠道，顯得最為活躍，也最令人焦慮。其變化之快，讓每一位營(yíng)銷人都不得不跑步前進(jìn)。
瓷磚企業(yè)的銷售渠道，基本上分為兩類：出口和內(nèi)銷。
出口，曾經(jīng)是國(guó)內(nèi)建陶企業(yè)重要的一個(gè)渠道，高峰時(shí)年增長(zhǎng)率保持在兩位數(shù)以上，年出口瓷磚超10億平方米，占到全行業(yè)的10%。自2016年起，量?jī)r(jià)齊跌，除個(gè)別專業(yè)外向型企業(yè)外，出口對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)而言，已經(jīng)僅僅是一個(gè)渠道補(bǔ)充，而非重點(diǎn)。
內(nèi)銷，才是瓷磚企業(yè)決勝的關(guān)鍵所在。內(nèi)銷又分為工程和零售兩大通道。
01
工程渠道的利潤(rùn)非常微薄，導(dǎo)致很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)并不被許多企業(yè)看重。再加上房地產(chǎn)商采購(gòu)門檻很高，因此，能夠與大型房地產(chǎn)商形成戰(zhàn)略合作的企業(yè)，往往是行業(yè)一線品牌。近年來(lái)，隨著精裝房時(shí)代的到來(lái)，工程渠道的采購(gòu)量大幅攀升，在許多一二線城市已很難買到毛坯房，而那些工程渠道介入較早的企業(yè)，其戰(zhàn)略合作加上經(jīng)銷商工程，占比在50%以上。
對(duì)于大多數(shù)購(gòu)房者而言，精裝房只是不得已而買之，自身并沒(méi)有太多選擇的機(jī)會(huì)。在政府管控和房地產(chǎn)企業(yè)的利益驅(qū)使下，近兩年，精裝房的浪潮正從一二線城市向三四線城市漫延。碧桂園旗下的家裝品牌鏈家甚至喊出了“再造一個(gè)碧桂園”的口號(hào)，由此可見(jiàn)碧桂園在精裝行業(yè)的野心；萬(wàn)科早在2015年就成立了萬(wàn)鏈家裝，成立一年多，在北京裝修市場(chǎng)的占有率就穩(wěn)居第一；恒大則與數(shù)十家知名家裝公司合作，提供拎抱式入住；綠地推出誠(chéng)品家，同樣瞄準(zhǔn)精裝房市場(chǎng)……
02
零售渠道的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，但其市場(chǎng)份額可能只有50%左右。
過(guò)去，零售市場(chǎng)占比最大的渠道是傳統(tǒng)建材批發(fā)市場(chǎng)，雖然業(yè)態(tài)較低，但卻人氣最旺，銷售最好。隨著紅星美凱龍、居然之家等大型家居賣場(chǎng)的出現(xiàn)，瓷磚企業(yè)開始大舉進(jìn)駐這類綜合型一站式家居賣場(chǎng)，賣場(chǎng)開到哪，品牌就跟到哪。目前，東鵬、馬可波羅、諾貝爾、蒙娜麗莎四大品牌位居兩大賣場(chǎng)開店數(shù)量前列。與此同時(shí)，一些新型的陶瓷專業(yè)市場(chǎng)，開始以品牌銷售中心和專賣店的方式出現(xiàn)，并強(qiáng)勢(shì)崛起。
2018年，兩大家居賣場(chǎng)先后邁入資本市場(chǎng)。1月，紅星美凱龍?jiān)谏辖凰靼迳鲜校S后，居然之家與阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略合作。資本的介入，讓大型渠道商的藍(lán)圖變得更為宏大而又迫切，未來(lái)，兩大巨頭都劍指千店目標(biāo)。在工程渠道上升、零售渠道下降，導(dǎo)致單店銷值、贏利能力持續(xù)下滑的今天，家居賣場(chǎng)的擴(kuò)張與終端店面的關(guān)店，就成了一對(duì)激烈的矛盾，令廠商難以化解。捆在兩大賣場(chǎng)“戰(zhàn)車”上的品牌，隨著新賣場(chǎng)的擴(kuò)張，跟進(jìn)還是放棄？還有許多城市以產(chǎn)業(yè)升級(jí)之名推出的諸多大型專業(yè)建材市場(chǎng)，是進(jìn)入還是觀望？這都非常考驗(yàn)廠商的眼光和對(duì)未來(lái)市場(chǎng)變化的精準(zhǔn)預(yù)判。
全屋訂制也來(lái)?yè)尨纱u行業(yè)傳統(tǒng)零售市場(chǎng)的份額，索菲亞、尚品宅配等最早一批依靠互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)推出全屋訂制概念的家裝企業(yè)，在掌握了海量的后臺(tái)客戶數(shù)據(jù)之后，開始向家居產(chǎn)業(yè)上下游延伸，介入瓷磚銷售領(lǐng)域，或集采、或合作，進(jìn)行強(qiáng)有力的交互與滲透。
03
零售市場(chǎng)的低迷，經(jīng)銷商面臨的壓力最大。省會(huì)、市級(jí)、縣級(jí)、鎮(zhèn)級(jí)，渠道一級(jí)級(jí)開發(fā)出來(lái)了，店面也建起來(lái)了，但進(jìn)店買磚的消費(fèi)者卻越來(lái)越少了。從超級(jí)大店、旗艦店、專賣店、社區(qū)店、銷售點(diǎn)，到省代、區(qū)代，再到分銷、二級(jí)分銷，可以說(shuō)是渠道密如蛛網(wǎng)，可單店銷售額的持續(xù)下滑卻不可逆轉(zhuǎn)。
面對(duì)消費(fèi)需求的變化，經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型已成必然。過(guò)去，經(jīng)銷商的重點(diǎn)在于開發(fā)渠道，獲客促銷，現(xiàn)在，有太多的渠道分流、甚至攔截了終端消費(fèi)群體，因此，經(jīng)銷商不得不向家裝公司、設(shè)計(jì)公司靠攏，或者自己直接成立類似的公司，才能夠滿足市場(chǎng)的需求。
消費(fèi)渠道的變化，讓一批互聯(lián)網(wǎng)家裝公司快速崛起，齊家網(wǎng)、土巴兔、愛(ài)空間、有住、家裝e站……風(fēng)口來(lái)臨，互聯(lián)網(wǎng)家裝泥沙俱下，2018年上半年，蘋果裝飾、一號(hào)家裝網(wǎng)等家裝公司終因各種原因關(guān)門跑路，留下一地雞毛，讓諸多業(yè)主、經(jīng)銷商、配料供應(yīng)商、施工方欲哭無(wú)淚。可以肯定的是，互聯(lián)網(wǎng)家裝市場(chǎng)的泡沫仍在積聚，未來(lái)，還會(huì)有更多互聯(lián)網(wǎng)家裝公司繼續(xù)跑路。
當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)家裝在利用大數(shù)據(jù)挖掘客戶、創(chuàng)新服務(wù)、整合上下游資源等方面還是有著明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，尤其是年輕一代的剛需房、新裝房和老一代的二次裝修，互聯(lián)網(wǎng)家裝都擁有強(qiáng)大的吸引力。但是，互聯(lián)網(wǎng)家裝必須經(jīng)過(guò)殘酷的洗牌，優(yōu)勝劣汰，才能真正屹立于家裝市場(chǎng)，得到消費(fèi)者的信賴。
除此之外，經(jīng)銷商、家裝公司、設(shè)計(jì)公司、工程公司等，都在探索家裝行業(yè)的整裝大包，這是當(dāng)前年輕一代消費(fèi)群體的消費(fèi)趨勢(shì)，是不可逆轉(zhuǎn)的市場(chǎng)潮流。
當(dāng)然還有電商，但大多數(shù)企業(yè)和經(jīng)銷商還處于試水與觀望階段，即便是銷售額前三甲的天貓店，也基本上是線上引流，線下成交，對(duì)于瓷磚行業(yè)而言，電商在探索多年之后，仍然未能成為其主流渠道。
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