10月14日，由中國建筑裝飾協會主辦、中國建筑裝飾協會材料應用分會和中國陶瓷網承辦，以“新趨勢，大品牌”為主題的第十一屆中國房地產與泛家居行業跨界峰會暨2021年度“建筑衛生陶瓷十大品牌榜”頒獎盛典在佛山羅浮宮索菲特酒店隆重舉行。 當天，網絡營銷戰略導師、央視財經評論員、單仁資訊集團董事長、牛商網股份董事長單仁出席活動并以《全網數字時代的品牌布局》為題發表演講。 以下內容為單仁博士演講實錄整理稿（未經本人核實）： 
單仁博士 過去幾十年間，中國的經濟發展百花齊放，很多行業中大大小小的公司都在市場上競爭。中國上一個五年計劃是供給側改革，最近也有很多限電限產的消息，慢慢地我們發現國家逐漸變得需要機械化，把更多的資源、更多的市場、更多的機會給到行業的頭部品牌。也就是說在未來中國的發展中，很多領域的頭部品牌它們的市場會進一步放大，這是一個重大的趨勢。 2035年中國的GDP會比2020年增加一倍，中國未來的發展有著巨大的市場空間。機會是有的，但是誰能獲得最好的機會呢？我今天給大家分享一個主題《全網數字時代的品牌布局》，未來我們可以這樣去打造一個好的品牌。 壹 數字時代的品牌特征 我們對品牌這個詞很熟悉，但是什么叫品牌？品牌究竟代表著什么？ 以華為為例。當我們一想起華為的時候，會想到什么？一般是跟它有關系的部分。比如華為的大科技很發達，華為會將14%的營業收入投入到研發上，華為是全球領先的高科技企業，華為的代表人物任正非，華為的手機，華為的5G技術，華為的起家業務交換機，華為的狼性文化……華為像一輛飛機，受到了很多攻擊傷痕累累；華為是表面上表演了特別精彩的舞蹈，背后是一雙爛腳；華為曾經的代言人是一位中科院的院士……華為呈現給我們的形象不是簡單的，不是單一的，是立體的，全方位的。 
所以我們會發現，一個成功的企業它品牌形象的立體性非常好。那么我們如何去塑造這樣的品牌？ 品牌不是一個符號，它代表著六個層次。 第一個是品牌屬性。一個品牌是什么樣的屬性？當顧客接觸到你的時候你所呈現的，你的展示廳、你的項目等都屬于品牌的屬性部分。品牌的屬性是品牌設定的顧客能感知到的對特定商品的感官反應，包括觸覺、聽覺、視覺、嗅覺。 第二個是品牌利益。當我購買一個品牌的產品的是時候，一定有屬于它的讓我記憶深刻的品牌價值。一個品牌帶給消費者的價值，讓用戶購買的理由就是品牌利益。 第三個是核心價值。品牌要傳遞給目標人群的品牌長期愿景、使命、情感，在精神層次上和目標受眾產生共鳴。 第四個是品牌文化。品牌文化就是品牌應該包含的信念、價值和行為方式，例如華為的狼性文化，給人特別的民族情結等。 第五個是品牌個性，也就是它的人設部分。一個品牌的人性化的性格特征很重要，想到一個品牌就要想到一個特別的性格，比如說華為即使遇到了千難萬險，飛機哪怕被打得傷痕累累，仍然堅持飛翔，這就是華為的品牌人設。 第六個是用戶心智。即成為和用戶需求吻合的品類代表，讓用戶產生需求回到品牌身邊。顧客不會對無價值的信息產生積極度，只會跟品牌產生需求關系。對顧客來說，品牌未來會發揮什么樣的需求，這一點非常重要，這就需要通過大量傳播來構建品牌人設、構建用戶心智。 
在互聯網時代，想要做好一個品牌很不容易，每當出現一個新的傳播方式時都會給品牌帶來巨大的挑戰。在每一個不同的信息載體變化的時候，都會產生整個行業的品牌的迭代。究竟品牌是什么？品牌首先必須是一個符號概念，同時也是給顧客一個印象，就像雕刻，你雕刻的痕跡越深，你更能經歷時間的考驗。品牌需要傳播，傳播需要符號但不僅僅是符號。一個好品牌一定要給用戶一幅圖，一想到這個品牌，就想到圖形。同時在用戶心中植入品牌，需要圖形，更需要印象。這個印象是高端還是低端、是科技感還是時尚感、是中國特色還是洋氣的。此外，品牌需要傳遞最深層次的價值和品牌的核心理念，通過品牌部署的方式去表達。而品牌傳播最重要的是怎么樣令品牌和顧客之間產生鏈接，讓我顧客覺得自己跟它是同類。 自然界中有三原色，品牌對外輸出、傳播也有三個基色。第一，告訴對方我是誰、是什么樣的人、什么樣的性格、什么樣的調性；第二，我是做什么的、做什么業務；第三，為什么你應該選我，我要給你的價值、承諾是什么。我是誰、做什么、為什么選我，這是輸出品牌三個最基本的基調。 在整個品牌的發展過程中，我們首先要研究需求，需求是品牌生成的土壤。其實品牌和顧客之間是沒有關連的，你叫歐神諾，你叫華為，跟顧客沒有什么關系。顧客對你產生印象是因為你能夠滿足他的某些需求，也就是說如果品牌能滿足我的需求，我才會花時間、花精力去理解品牌，所以品牌一定要抓住用戶的需求。而用戶的需求是什么呢？用戶的需求不是虛無飄渺的，用戶的需求是一個品類，品類才是用戶真正的需求，品牌幫助顧客做選擇。好的品牌一定是在某個品類上做深耕，例如簡一大理石瓷磚。 互聯網時代來臨，品牌市場競爭的范圍擴大。原來品類的選擇少是因為市場太小，現在有了互聯網，借助大量的傳播和廣泛的渠道布局，即使是一個小品類都有大市場，小品類也可以有大生意。品牌未來要在市場上活下去，一定是通過品類和用戶建立連接，因為只有品類才是用戶的需要。好品牌有機會滲透到市場，獲得更大的市場占有率，擁有更高的價值和溢價能力。 在互聯網時代，沒有所謂的大品牌、小品牌之分。很多的家居品牌、定制品牌做不到反復、大范圍地出現在市場上，也做不到大量重復的傳播。但是你可以做到當用戶有需要的時候，他能找到你，這就需要借助今天整個互聯網數字時代的品牌布局。 數字時代中小品牌的生存之道關鍵是這三件事情：不知道有你，但我能找到你。現在的用戶特別是年輕人會用互聯網的方式找到自己需要東西。當用戶有需求的時候，品牌是有機會進入到用戶的選擇方的。如何把品牌放到所有可能跟顧客接觸的點上，這就是今天每個公司都需要重新思考的問題。自從知道你，我就記得了你。用你所有的方式建立與用戶之間更高的粘度。當我有需要，我就想起了你。我自從接觸了你，你給了我很深的印象，你讓我記得了某些東西，同時當有一天我需要的時候，我能夠回想起你。 
究竟怎么樣去打造好品牌？很多人會說告訴消費者、告訴市場去。一個好品牌真的只是告訴市場嗎？事實上，品牌不僅要對外傳播，更要對內傳播。比如說要打造一個最舒服的嬰兒服裝品牌，舒服是需求也是賣點。對一個產品來說，想讓用戶感受到它的舒服，要從品牌內部做起，研發、設計、采購、制作、營銷、展示等方面都從讓寶寶舒服的角度做，讓舒服的概念在內部大量傳播。今天的品牌傳播不是市場部的工作，不是品牌的事情，是全公司人的職責。想形成好的對外形象和真正的用戶價值，內部傳播是一個很重要的部分。 互聯網是水能載舟，亦能覆舟，有很多品牌曾經在市場上名聲很響亮，但因為一兩次的負面事件垮掉了，你所感受的和我所感受的不一樣，你所講的和暴露出來的東西不一樣，對品牌的影響是致命的，特別是內部。 貳 品牌和用戶之間的關系 在泛家居市場中，未來很多企業都需要借助第三方的幫助。因此在當今這個時代，我們要重新思考顧客是上帝這句話。記住，真正的上帝不是你的客戶是你的用戶，只有用戶才有場景，用戶才能感知品牌的多樣性，用戶才知道怎么圍繞你的品牌延伸需求。 品牌發展有兩條線，第一條線是增加用戶，擴展不同的區域，增加不同的用戶數量。這種增長方式需要大量的新用戶進入，這是互聯網最大的優勢，通過互聯網品牌能夠產生更多的需求鏈接、供應鏈鏈接。第二條線是提高客單價。只有進入用戶的場景你才知道用戶有什么樣的周邊需求，才產生大量的業務長尾，提高單位客戶貢獻的營收平均值。 例如別墅裝修。對別墅家庭來說，裝修的頻次是非常低的，怎么樣讓你的用戶二次提升？你要知道，別墅裝修除了硬裝還有軟裝，除了軟裝還有裝飾品采購。從設計到施工把裝修流程和業務移到APP上，業主打開APP的頻率非常高。裝修完成后，業主有管家服務的需求，一年七八萬把家里里里外外全部管理好。怎么樣把客單提高？進入用戶的場景、用戶的界面才會懂得用戶的需求是什么。品牌只是貼在產品上的標簽而已，未來打造品牌是深入到用戶身邊去。 
所以品牌和用戶的關系是什么？實際上顧客不需要品牌，但需要特定的品類需求，品牌的好處讓我有選擇的可能、有更多選擇。用戶與品牌之間的接觸，首先用戶要信任品牌，同時品牌要對用戶作出承諾。所有的家居建材都是低頻業務，凡是的低頻業務顧客對品牌的忠誠度都不深，這時候你給他一個怎么樣的品牌承諾，其實非常重要。這就是你的承諾和我的信任之間，價值觀是不是一致的問題。此時，如果借助品牌價值觀，其實就很容易產生共鳴。過去品牌營銷與渠道營銷是分開的，品牌的傳播和渠道之間有一條鴻溝，銷售點和品牌之間沒有連接在一起。現如今，互聯網讓兩點連接到一起，品牌傳播和渠道之間是有機會打通的。 總結來說，品牌和用戶之間的關系有三點：第一個叫短路徑，從你的傳播信息到達到馬上切回到跟用戶之間產生交易，很短的路徑叫做DTC的時代，叫做直接面向用戶的時代；第二個是多觸點，這個數字時代不像過去單一的媒體時代，有很多搜索平臺、社區、自媒體、短視頻平臺，有不同的觸達點，未來就是品牌的拼圖時代；最后一個就是品牌的聲浪管理。現在是一個碎片化傳播的時代，對于企業來說，提前把整個品牌規劃、組合好所有要素，就變得非常重要，是品牌調性和品牌價值塑造中非常重要的內容。同時要考慮怎么樣把品牌一致性的印象釋放到不同的平臺，以不同的信息載體、不同的代表人物傳播出去，這是今天品牌傳播當中非常重要的挑戰。 
當一個品牌傳播出去后，當品牌建立了渠道之后，不是簡單地跟渠道建立關系，一定要打通你的渠道和用戶之間的關系。一個好的品牌商在構建渠道的時候，必須要構建渠道和用戶之間的關系，怎么樣去打通這個關系，直接面對你的消費者。 未來，在打造品牌上有一下幾個重點：第一，全網整合營銷，保持品牌的立體感、一致性，多觸點、多場景、多形態進行傳播。第二，全網調性管理，要保持特定的調性，這個調性能給顧客很愉悅的感覺，這就是品牌一致性的問題，從承諾到體驗的一致性。第三，全程體驗管理，從產品到用戶購買過程體驗再到使用過程的體驗，品牌的傳播到產品的實體，到和用戶接觸，到最后給用戶所有的體驗，是不是保持高度的一致性。 叁 數字時代的品牌布局 當下互聯網所謂的硬廣其實很難做，未來純屬做品牌的傳播，其帶來的效益可能會讓品牌失望。當然，互聯網傳播有一個最大的優勢是，品牌的信息傳播與產品是聯通的關系、鏈接的關系。你需要考慮，我們現在在網絡上所做的內容足不足以讓你的用戶對你有好感，讓你的顧客產生購買的欲望，讓用戶有一天需要的時候能夠想起來。你所打造的內容出來讓顧客知道你的功能需求外，還要有承諾的價值，了解背后的公司，從你的技術到你的團隊、你的文化。 這該如何做到？這三件事至關重要。第一要理解在數字時代用戶和品牌如何鏈接；第二是考慮怎么樣往多角度、多平臺呈現；第三是怎么樣進行品牌調性的把握。這是在數字化時代的品牌布局當中需要思考的問題。 
今天的IP不僅是一個單獨的品牌宣傳投放，而是代表著更多的角度和方式。當用戶在搜索一個品牌的時候，他會去百度搜索，查看創始人百科；在抖音搜索某個品牌時會出現什么內容，正面還是負面，多媒體矩陣布局什么樣的主體內容，知乎、問答是否有傳播……今天的顧客對品牌認知的觸角比過去豐富得多，當所有的顧客有不同的愛、和不同的社區、不同的行為時，如何根據用戶行為讓你的傳播布局整個網絡，這是要考慮的問題。 品牌布局用什么方式？在百度上搜索行業著名品牌，研究他們的布局方式和路徑。例如花西子。花西子只花了幾年的時間就打造了營業額幾十億的品牌，是當下全球帶貨最火的品牌。花西子的代表品類是口紅，它在做口紅的時候融入了中國元素，在口紅上雕花。借助大眾搜索我們可以看到花西子的品牌布局，它們的布局從文字到圖片再到視頻，在各種載體上做大量的布局。 
在所有的門類布局當中，有幾個重點：第一個是品牌官網（核心官方品牌基地），即使很多交易不在官網上進行，但是官網是品牌所有要素輸出的一個重要基礎。第二個是搜索類品牌布局，如營銷型官網、微博、微信公眾號等，還有是百度百科、百家號、百度知道、百度地圖、百度文庫等。第三個是知識類問答布局，如百度問答、360問答、新浪愛問、知乎等。第四個是行業平臺布局，類似中國陶瓷網這樣專業的平臺布局會對品牌未來的市場產生很大的幫助。第五個是微博論壇類，在公域流量篩選適合的用戶放到私域去培養，自然而然就會產生交易的機會。第六個是短視頻平臺類，抖音、西瓜、快手、小紅書、bilibili等，短視頻平臺是一個新的流量風口。 以上就是未來品牌布局中需要觸達的領域。通過品牌的媒體的建設，在互聯網的高效傳播下，以同樣結構把同樣的內容分發出去，其實是非常高效的。 |
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