麥考萊曾說過：“一個(gè)單獨(dú)的激浪或許會(huì)很快平息，但是潮流卻永遠(yuǎn)不會(huì)停止”。所謂形勢(shì)比人強(qiáng)，就是指趨勢(shì)如同永遠(yuǎn)不會(huì)停止的潮流，即便是人力也無法與之相抗。縱觀歷史，但凡能夠有所成就的企業(yè)或個(gè)人，無一不是順應(yīng)了歷史發(fā)展的趨勢(shì)；而那些失敗的企業(yè)和個(gè)人，也都是以一己之力逆勢(shì)而為的。
10月14日，由中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)主辦、中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)材料應(yīng)用分會(huì)和中國(guó)陶瓷網(wǎng)承辦，以“新趨勢(shì)，大品牌”為主題的第十一屆中國(guó)房地產(chǎn)與泛家居行業(yè)跨界峰會(huì)暨2021年度“建筑衛(wèi)生陶瓷十大品牌榜”頒獎(jiǎng)盛典在佛山羅浮宮索菲特酒店隆重舉行。此次活動(dòng)除了領(lǐng)導(dǎo)致辭和專家大咖演講，中國(guó)陶瓷網(wǎng)還精心設(shè)置了以“趨勢(shì)”為主題的圓桌論壇，邀請(qǐng)到多位行業(yè)大咖共同論道，把脈行業(yè)趨勢(shì)，探討品牌發(fā)展。
此次論壇由網(wǎng)易家居新聞中心主編鄭哲主持，參加討論的嘉賓分別有：大角鹿瓷磚創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)南順芝，順成陶瓷集團(tuán)副總裁、順輝瓷磚總經(jīng)理彭長(zhǎng)華，歐神諾瓷磚副總裁張少君，箭牌家居集團(tuán)瓷磚事業(yè)部總經(jīng)理程振，能強(qiáng)·強(qiáng)輝集團(tuán)營(yíng)銷總經(jīng)理冼建堂。
論題一：關(guān)于品牌
鄭哲：當(dāng)下是一個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的時(shí)代，我們正面臨著前所未有的大變局，對(duì)于陶瓷行業(yè)來講，究竟哪些是真正的風(fēng)口，哪些是潛在的風(fēng)險(xiǎn)？一兜糖APP創(chuàng)始人兼CEO虎哥在剛剛的演講中提出了一個(gè)預(yù)測(cè)：隨著消費(fèi)者品牌的誕生，未來5年陶瓷行業(yè)TOP10品牌占據(jù)的市場(chǎng)份額有可能達(dá)到80%。這個(gè)數(shù)字可以說是非常驚人的。
近年來，受國(guó)家調(diào)控政策推動(dòng)、工程等渠道快速發(fā)展、品牌意識(shí)覺醒等因素影響，陶瓷行業(yè)的洗牌進(jìn)一步加劇，大企業(yè)頻頻并購(gòu)擴(kuò)張、“跑馬圈地”，中小企業(yè)的生存空間被壓縮，馬太效應(yīng)開始凸顯，行業(yè)集中度得到了一定的提升。按照這樣的趨勢(shì)，幾年后的行業(yè)集中度將達(dá)到什么水平？如果用數(shù)據(jù)表示，行業(yè)TOP10品牌的市場(chǎng)份額能占多少？
彭長(zhǎng)華：我認(rèn)為5年以后TOP10品牌市場(chǎng)占有率達(dá)到80%的可能性不大，據(jù)我個(gè)人掌握的數(shù)據(jù)來看，TOP10品牌占據(jù)的市場(chǎng)份額在2019年是10.5%左右，而2020年是13%左右，行業(yè)集中度還有很大的發(fā)展空間，如果不是因?yàn)閲?guó)家推行的精裝房等政策，這個(gè)數(shù)據(jù)可能還不到10%。所以我認(rèn)為在3-5年以后，TOP10品牌的市場(chǎng)占有率最多只能夠達(dá)到20%，當(dāng)然也要看政策的影響。
張少君：事實(shí)上，涂料行業(yè)已經(jīng)有消費(fèi)者品牌的誕生，因?yàn)橥苛掀髽I(yè)對(duì)于消費(fèi)者品牌投入比陶瓷企業(yè)更大。消費(fèi)者品牌的時(shí)代確確實(shí)實(shí)已經(jīng)來臨，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度也已經(jīng)在慢慢提升，未來TOP10品牌的市場(chǎng)占有率會(huì)達(dá)到15%還是20%，或者更高，都取決于每個(gè)頭部品牌為搶占消費(fèi)者心智所做的投入。究竟未來幾年行業(yè)的集中度會(huì)到哪一步，我們拭目以待。
冼建堂：我認(rèn)為瓷磚有它的特殊性，它畢竟是從生產(chǎn)端、產(chǎn)品端出發(fā)，然后再到消費(fèi)端的產(chǎn)品，所以往后發(fā)展不一定是TOP10品牌占據(jù)大量市場(chǎng)份額，也可能是TOP20品牌占據(jù)超過20%、30%甚至50%的市場(chǎng)份額。我的看法是行業(yè)集中度肯定會(huì)上升，但可能不會(huì)像其他行業(yè)一樣由小部分品牌壟斷，因?yàn)榇纱u有著很難改變性質(zhì)。
程振：瓷磚確實(shí)是一個(gè)特殊的行業(yè)，它是低頻消費(fèi)+低關(guān)注的，如果瓷磚的消費(fèi)頻率和關(guān)注度更高，我相信行業(yè)集中化的速度會(huì)很快。但是，目前行業(yè)的整體趨勢(shì)大家都有目共睹，能不能在5年時(shí)間形成占據(jù)市場(chǎng)份額80%的TOP10品牌，現(xiàn)在還有待觀察。
南順芝：這個(gè)數(shù)據(jù)確實(shí)是很難預(yù)測(cè)的，但可以肯定的是，隨著行業(yè)的發(fā)展，品牌集中度一定越來越高。與其猜測(cè)未來5年TOP10品牌能占據(jù)20%、30%還是80%的市場(chǎng)份額，不如想想各自品牌在市場(chǎng)能占到多少。風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，我們回頭看瓷磚行業(yè)過去幾十年的發(fā)展，曾經(jīng)的行業(yè)老大今天可能已經(jīng)不是老大了，所以世事難料。
鄭哲：在頭部品牌不斷跑馬圈地的情況下，那些具有鮮明特色的中小品牌憑借在單一領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)脫穎而出，對(duì)于大部分的中間品牌來講，應(yīng)該怎么樣去提前布局、突出重圍，在未來?yè)屨几嗟氖袌?chǎng)份額？
冼建堂：我個(gè)人認(rèn)為腰部品牌追趕頭部品牌并不是完全沒可能。可以觀察到，這個(gè)行業(yè)大部分頭部品牌在追求銷量過程中，整個(gè)品牌的組織是粗放型的，反而腰部品牌的定位更加清晰和聚焦。腰部品牌想要突圍，應(yīng)該在渠道上、產(chǎn)品上做得更精細(xì)、更好。在品牌定位方面，無論是頭部品牌還是腰部品牌，如何根據(jù)企業(yè)自身重心、客戶群體的需求，把箭打到箭靶上，這一點(diǎn)非常關(guān)鍵。
鄭哲：著名營(yíng)銷戰(zhàn)略家單仁博士在今天的演講中提到，品類才是用戶真正的需求，品牌幫助顧客做選擇。其實(shí)近兩年的陶瓷行業(yè)也發(fā)生了非常大的改變，在當(dāng)下這個(gè)搶占消費(fèi)者心智、搭建消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的階段，大家如何看待“品類才是用戶真正的需求”這句話？接下來應(yīng)該如何打造品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？
程振：我認(rèn)為突顯品牌優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵在于差異化。構(gòu)建這樣的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，首先企業(yè)需要重新認(rèn)識(shí)瓷磚的本質(zhì)；瓷磚這個(gè)產(chǎn)品在空間里其實(shí)是一個(gè)大背景、大底色，基于這樣的定位，瓷磚產(chǎn)品的裝飾性應(yīng)該更加簡(jiǎn)約，所以我所說的差異化并不是要讓產(chǎn)品變得花哨，而是讓產(chǎn)品真正符合家居空間的舒適感。其次企業(yè)還要讓瓷磚選購(gòu)的邏輯變得簡(jiǎn)單；箭牌復(fù)合輕紋磚在這方面投入了很多研究，例如在瓷磚表面加上各種工藝，讓細(xì)節(jié)更加豐富、產(chǎn)品更加耐看，讓消費(fèi)者怎么選、怎么搭都不容易犯錯(cuò)，選購(gòu)的邏輯也就變得簡(jiǎn)單。最后企業(yè)還要用好差異化的聚焦戰(zhàn)略；因?yàn)樘沾尚袠I(yè)有著品類多、同質(zhì)化嚴(yán)重的特點(diǎn)，所以品牌應(yīng)該通過聚焦輸出產(chǎn)品特有價(jià)值，在用戶心中形成獨(dú)樹一幟的可識(shí)別性。
論題二：關(guān)于產(chǎn)品
鄭哲：眾所周知，產(chǎn)品是企業(yè)的護(hù)城河。從去年開始，巖板就一直穩(wěn)居行業(yè)的熱門話題榜，一方面，企業(yè)們紛紛在加大投入擴(kuò)充巖板的產(chǎn)能，另一方面，終端配套的運(yùn)輸、加工、安裝服務(wù)短板愈發(fā)凸顯。有人認(rèn)為巖板目前存在“叫好不叫座”的問題，那么巖板未來的發(fā)展趨勢(shì)如何，它到底是不是行業(yè)的新藍(lán)海？大家又如何看待部分企業(yè)提出的“瓷磚巖板化、巖板瓷磚化”模式？
彭長(zhǎng)華：“巖板瓷磚化、瓷磚巖板化”這個(gè)話題很有意思，它將巖板定義為瓷磚產(chǎn)品的一個(gè)迭代。事實(shí)上“巖板”這個(gè)名詞的由來就非常迷，它的生產(chǎn)工藝和瓷磚幾乎是一樣的，但很多人一開始都不明白巖板和瓷磚有什么關(guān)系、兩者有什么區(qū)別，我認(rèn)為巖板就是瓷磚行業(yè)里的一個(gè)體系，一種迭代的產(chǎn)品。既然是迭代的產(chǎn)品，巖板的設(shè)備、技術(shù)、材料無疑要比傳統(tǒng)的瓷磚更上一個(gè)臺(tái)階，無論是物理性能還是裝飾效果都更加優(yōu)越，因此巖板的應(yīng)用范圍也更廣，例如家具、定制等等。客觀地講，業(yè)內(nèi)很多老板對(duì)于巖板未來的發(fā)展還是過于理想化，認(rèn)為它就是一個(gè)跨界的高大上產(chǎn)品，但真正要把巖板推向市場(chǎng)，上墻下地的用量才是最大的，所以巖板瓷磚化會(huì)是一個(gè)趨勢(shì)。
鄭哲：除了巖板，這幾年行業(yè)也出現(xiàn)了各種不同類型的功能瓷磚，譬如負(fù)離子、發(fā)熱等等。當(dāng)然還有部分品牌獨(dú)自開辟出了一條不一樣的道路，我們熟知的大角鹿瓷磚專注的便是超耐磨這個(gè)點(diǎn)。下面有請(qǐng)南總為大家解答一下，為什么大角鹿瓷磚會(huì)聚焦超耐磨領(lǐng)域？其能夠迅速出圈的原因是什么？
南順芝：瓷磚也好，巖板也好，消費(fèi)者關(guān)注的都是產(chǎn)品耐磨、耐用的實(shí)用性和外觀的裝飾性。因?yàn)槲业钠瘘c(diǎn)是終端一線市場(chǎng)，所以知道瓷磚的釉面對(duì)瓷磚性能來說有多么的重要，以至于我從一個(gè)不懂生產(chǎn)的人，變成天天研究材料、研究生產(chǎn)的專家。目前大角鹿瓷磚品牌的升級(jí)也三年了，可以說是處于一個(gè)飛速發(fā)展的階段，記得當(dāng)時(shí)我預(yù)想的是到2023年達(dá)到1000家專賣店，目前看來極有可能在2021年就突破2000家。對(duì)此，我認(rèn)為企業(yè)最終還是要回歸到產(chǎn)品，產(chǎn)品才是打動(dòng)客戶的核心。
鄭哲：除了巖板產(chǎn)品、功能性產(chǎn)品，行業(yè)還有沒有其他產(chǎn)品創(chuàng)新的方向呢？箭牌復(fù)合輕紋磚的程總能否分享一下你們的經(jīng)驗(yàn)和心得？
程振：這個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新可以說是各有千秋，大家都在不斷地做產(chǎn)品研發(fā)、推陳出新、迭代升級(jí)。我認(rèn)為產(chǎn)品的創(chuàng)新背后有一個(gè)至關(guān)重要的邏輯，那就是用戶的真實(shí)需求。因此，產(chǎn)品創(chuàng)新這個(gè)工作必須要圍繞用戶，以用戶的思維作為產(chǎn)品研發(fā)的出發(fā)點(diǎn)，而不是站在工廠的角度去想怎么把瓷磚做得更加漂亮、更與眾不同，這也是特別常見的一種創(chuàng)新誤區(qū)。除了要具備用戶思維，做產(chǎn)品創(chuàng)新還需要具備極致思維，只有每一個(gè)細(xì)節(jié)、每一個(gè)參數(shù)都追求極致，才能讓產(chǎn)品呈現(xiàn)出最好的效果。
論題三：關(guān)于渠道
鄭哲：多年來，陶瓷行業(yè)一直是“企業(yè)鏈接經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再鏈接消費(fèi)者”的模式，今天企業(yè)的渠道則變得更加復(fù)雜，除了經(jīng)銷商還有精裝工程集采、設(shè)計(jì)師、整裝等等，而傳統(tǒng)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)壓力也越來越大。在這樣的形勢(shì)下，品牌應(yīng)該怎樣攜手經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型升級(jí)、共渡難關(guān)？
彭長(zhǎng)華：陶瓷行業(yè)確實(shí)經(jīng)歷了一個(gè)前所未有的變化，這個(gè)變化體現(xiàn)在渠道的多元化。在“難關(guān)”下，經(jīng)銷商很難，廠家也很難，這也側(cè)面反映出我們所在的行業(yè)還是太過傳統(tǒng)。要如何去改變現(xiàn)狀，我認(rèn)為首先廠家要為品牌賦能，作用于市場(chǎng)；其次是為終端經(jīng)銷商賦能，因?yàn)榭拷?jīng)銷商單打獨(dú)斗的時(shí)代已經(jīng)過去；第三個(gè)是要為從產(chǎn)品賦能，不同的渠道要用不同的產(chǎn)品作為武器。從經(jīng)銷商的角度看，經(jīng)銷商也要主動(dòng)去擁抱變化，轉(zhuǎn)型為服務(wù)商。
南順芝：終端的盈利模式是一個(gè)很大的課題，有的從以前單個(gè)老板的雇傭制變成多個(gè)老板的合伙制，甚至演變出了無底薪制等等，當(dāng)然這些模式和公司的基因也有很大的關(guān)系。說到底，終端渠道就是一個(gè)商業(yè)模式，把適合自己的模式做深做透顯得至關(guān)重要。以前那些傳統(tǒng)品牌的渠道大多是固定的區(qū)域代理+分銷模式，其中復(fù)雜的利益分配導(dǎo)致企業(yè)很難去改變和創(chuàng)新，而大角鹿瓷磚不一樣，我們可以按照總部設(shè)計(jì)出的一套新的商業(yè)模式，把各個(gè)渠道打通，終端門店可以是一個(gè)區(qū)的代理，也可以是一個(gè)縣城的代理，甚至還可以是合伙制。
冼建堂：目前終端經(jīng)銷商為什么覺得生意難做，我認(rèn)為難就難在他們對(duì)自己所處市場(chǎng)的定位不清晰，甚至是廠家輸出給經(jīng)銷商的品牌定位也不清晰。所以廠家在對(duì)渠道進(jìn)行品牌輸出的時(shí)候，伴隨的營(yíng)銷手段也要聚焦，清楚地告訴經(jīng)銷商要做哪幾點(diǎn)，圍繞著什么樣的品牌核心去做。如此一來，經(jīng)銷商在開拓更多渠道時(shí)，也能更加有條理、有章法。
論題四：關(guān)于政策
鄭哲：受政府當(dāng)前正在嚴(yán)格實(shí)施的能耗“雙控”和限電限產(chǎn)的影響，加上近年來隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)從增量時(shí)代進(jìn)入存量時(shí)代，產(chǎn)能過剩矛盾日益突出。在這樣的背景下，今年上半年開始整個(gè)陶瓷行業(yè)可以說是“漲”聲一片，從上游到下游，各個(gè)產(chǎn)區(qū)的企業(yè)都在漲價(jià)，請(qǐng)問各位嘉賓所在的企業(yè)是否有“漲”？
張少君：由于現(xiàn)在生產(chǎn)成本的大幅度提升，為了維持產(chǎn)品質(zhì)量和效果，歐神諾已經(jīng)在10月份發(fā)布了產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)的通知。“碳排放”是全世界都共同面對(duì)的一個(gè)很嚴(yán)峻事實(shí)，適當(dāng)漲價(jià)還是有必要的。而且個(gè)人推斷這個(gè)大環(huán)境在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)有太大的變化，企業(yè)還是需要為接下來的成本持續(xù)上漲多做考慮。
程振：我認(rèn)為漲價(jià)還是有必要的，一方面是生產(chǎn)成本的上漲，另一方面也是隨著品牌溢價(jià)能力的提升，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格做出的一些調(diào)整。我們公司希望通過不斷提升產(chǎn)品的價(jià)值，給用戶真正帶來價(jià)值，所以漲價(jià)的現(xiàn)象背后不止是價(jià)格的上調(diào)，更多是產(chǎn)品價(jià)值的提升、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。
彭長(zhǎng)華：漲價(jià)的原因主要還是硬成本突然的上漲，例如原材料、燃料等。從業(yè)三十多年來，我第一次經(jīng)歷這種大規(guī)模的漲價(jià)，以前企業(yè)提升產(chǎn)品的價(jià)格都是通過一些營(yíng)銷手段或者產(chǎn)品迭代的方式去完成，但這一次是實(shí)實(shí)在在地、堅(jiān)決地“漲”。
南順芝：產(chǎn)品定價(jià)漲或不漲其實(shí)就差5-10個(gè)點(diǎn)，我們品牌考慮更多的還是一些長(zhǎng)期性、持續(xù)性的問題。哪怕一定要漲價(jià)，我們也等年底再漲，而不是突然宣布漲價(jià)，當(dāng)然這也是要看企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本能不能扛得住。
冼建堂：事實(shí)上，我們集團(tuán)目前并沒有宣布漲價(jià)，甚至還在做“金九銀十”的促銷活動(dòng)，這和我們集團(tuán)多年來穩(wěn)定的價(jià)格體系有關(guān)。盡管目前面臨的成本挑戰(zhàn)非常大，我們也不排除下一步會(huì)有漲價(jià)的動(dòng)作，但可以肯定的是幅度不會(huì)特別大。
鄭哲：瓷磚價(jià)格上漲對(duì)個(gè)別企業(yè)、經(jīng)銷商和整個(gè)行業(yè)會(huì)造成怎樣的影響呢？
彭長(zhǎng)華：我認(rèn)為漲價(jià)對(duì)整個(gè)行業(yè)的影響還是很大的，特別是對(duì)于那些管理比較粗放、盈利水平不高、市場(chǎng)占有率低的部分品牌來說，是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。可能經(jīng)歷過這一波燃?xì)狻⒃牧蟽r(jià)格上漲和限電限產(chǎn)政策，會(huì)淘汰非常多落后的企業(yè)和經(jīng)銷商。而且我要提醒一下行業(yè)的從業(yè)人士們切記未雨綢繆，行業(yè)的變化勢(shì)必會(huì)影響到從業(yè)人員，大家跳槽的時(shí)候要謹(jǐn)慎。
彭長(zhǎng)華：我認(rèn)為漲價(jià)對(duì)整個(gè)行業(yè)的影響還是很大的，特別是對(duì)于那些管理比較粗放、盈利水平不高、市場(chǎng)占有率低的部分品牌來說，是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。可能經(jīng)歷過這一波燃?xì)狻⒃牧蟽r(jià)格上漲和限電限產(chǎn)政策，會(huì)淘汰非常多落后的企業(yè)和經(jīng)銷商。而且我要提醒一下行業(yè)的從業(yè)人士們切記未雨綢繆，行業(yè)的變化勢(shì)必會(huì)影響到從業(yè)人員，大家跳槽的時(shí)候要謹(jǐn)慎。
結(jié)束語
程振：盡管行業(yè)目前競(jìng)爭(zhēng)加劇、“漲”聲一片，但只要圍繞用戶需求做產(chǎn)品，洞察用戶趨勢(shì)做創(chuàng)新，圍繞用戶價(jià)值做服務(wù)，我相信陶瓷行業(yè)還是大有可為。
張少君：歐神諾今年的推出的新品都是以提升消費(fèi)者審美的方式去響應(yīng)“讓人民生活更美好”的號(hào)召，同樣的，面對(duì)環(huán)保政策，歐神諾也會(huì)積極配合和響應(yīng)，主動(dòng)挑起作為頭部品牌的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。
南順芝：變革帶來危機(jī)的同時(shí)也伴隨著新機(jī)會(huì)的誕生，我相信哪怕再過10年，陶瓷行業(yè)還是一個(gè)朝陽(yáng)行業(yè)。
彭長(zhǎng)華：偉大的祖國(guó)在日益強(qiáng)盛的同時(shí)為我們提供了廣大的市場(chǎng)，這個(gè)行業(yè)也會(huì)隨著技術(shù)迭代升級(jí)變得越來越強(qiáng)大。信心比黃金重要，大家一定要對(duì)陶瓷行業(yè)抱有信心。
冼建堂：企業(yè)在這個(gè)大環(huán)境下生存的關(guān)鍵，是找到自己的思路和想法、挖掘自己的價(jià)值。
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