如果把一年12個月、52周、365天的銷售業績畫成一條曲線，不難發現，節假日的銷售額遠高于平常。對于銷售人員而言，節日可以說是多多益善，逢節必銷。沒有節日，創造節日也要去銷。 從一個節到另一個節，銷售人員基本上都是盯著節日忙促銷。密密麻麻的節日，既是一份份成績單，也是一張張心電圖。關乎著銷售人員的收入，也關乎著企業的命運。 很不幸。自每年的6月開始，一直到國慶前夕，這段時間不但是陶瓷市場傳統的銷售淡季，而且中間沒什么重大節日。 其間的6.18電商節，對陶瓷行業而言，并沒有多大的感受，7.1建黨節、8.1建軍節、9.10教師節，都與陶瓷市場的關聯度不大，很難形成強大的節日促銷氛圍。 因此，從6月開始，到國慶前夕，這段時間幾乎是陶瓷銷售人員的至暗時刻，最為難熬，也最難有好業績。 
但是，做銷售的人都明白，無論怎么樣折騰，都比坐在辦公室里要強，因此，即使顧客減少，需求萎縮，也要窮其一切精力不停地折騰下去。 只要思想不滑坡，辦法總比困難多。在這種情況下，淡季造節促銷就成了許多企業的選擇，無中生有地造出一個節日來，以此為噱頭，招攬顧客，刺激消費，在淡季里收獲不淡的業績。 與傳統的節日消費不同，造節營銷，面臨著很大的困難和挑戰。5.1、10.1、雙十一等假日經濟，經過多年的市場培育，已形成了強大的共性和認知，在這些節點，消費者理所當然地認為商家一定會有大幅度的優惠促銷活動，因此，很多消費者會特意選擇在節日消費。 但是，一個新造的節日，怎么樣與消費行為進行關聯，既考驗營銷人員的策劃水平，也考驗銷售人員的落地執行。 新造一個節日，需要企業具備一定的營銷綜合實力，要投入大量的人力、物力和財力進行節日前后的造勢、推廣與宣傳，要有一定的渠道和門店數量，全國一盤棋，同頻共振，精準爆破，才能制造出節日營銷的效果，讓消費者感受到品牌強大的活動力和優惠幅度。 要想節日能夠落地生根，得到市場的普遍認可，節日的策劃要與企業、品牌的特性相關聯，讓消費者容易接受這樣一個商家的消費節日，而不是跟風模仿，生搬硬套。 比如雙十一光棍與電商節的文化契合，就比單純的6.18要高明得多。因為前者有故事，有消費者行為的寄生、預期與轉化，而后者只是一個單純而又無中生有的“節日”。 與傳統節日經過長時間的固化不同，一個新策劃的節日，一定是建立在敏銳地洞察目標消費群體的行為基礎之上，找到消費者行為的寄生所在。 比如在這個漫長的淡季，消費者很難等到下一個節日的來臨——節日策劃人員要做的，不是試圖改變消費者的行為，而是在他原有的行為軌跡里，恰到好處地植入這樣一個節點，讓他能夠適時地釋放消費需求。 節日，其本質是某些行為的無限循環。比如端午節要吃粽子、中秋節要買月餅。創造一個節日，需要持之以恒地加以推廣，將這種節日的概念與創意在潛移默化中融入消費者的行為習慣當中，讓消費者產生消費預期，像雙十一來臨之際購物車爆滿一樣，才能取得節日營銷的效果。 
陶瓷行業的節日營銷，也有非常成功的案例，如蒙娜麗莎的“微笑節”。蒙娜麗莎品牌的文化屬性之一就是“微笑”，因此，策劃這樣一個促銷節日，很容易與消費者建立情感聯系，繼而拉動銷售。 還有歐文萊策劃的“摸摸節”，旨在推廣新品，讓消費者得到不一樣的極致體驗。因為該活動的策劃，非常精準地抓住了消費者在鑒賞一款瓷磚時最為重要的行為節點，因此，一經推出，就受到市場的高度關注。 也許有人會說，瓷磚產品屬低頻消費，今年買了，未來三五年都可能不再消費。但是，請別忘了，無論是節日的消費氛圍還是優惠力度，都是會傳播的，尤其在消費者自身的圈子當中。 比如蒙娜麗莎“微笑節”迄今已連續搞了12年，每年都有一批節日消費的業主獲得免單大獎或出國游的機會，他們會在自己新朋鄰里之間最大程度地傳播，這種效果是廣告所難以達到的。 也正因為如此，每年的8月，雖然是淡季，蒙娜麗莎都難夠創造幾乎是全年最好的單月銷售紀錄。 無論是廠家還是經銷商，策劃一個節日容易，但一年一年堅持下來卻不易。節點營銷的終極目標，不僅僅是為了追求節日的銷售業績，其最大的收獲還在于獲得時間的復利。 作者｜王力 蒙娜麗莎集團文化總監 原標題：《造節營銷，打破淡季魔咒》 （文章轉自陶瓷信息） |
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